Что такое клиентский опыт? Примеры и советы по улучшению

Отличный клиентский опыт каждый понимает по-своему. Для одних это удобная оплата в пару кликов. Для других — интуитивный интерфейс и приятный дизайн сайта.

Но одно неизменно: клиентский опыт либо укрепляет отношения с брендом, либо разрушает их. И часто — быстрее, чем вы думаете.

Но из-за размытости самого понятия «клиентский опыт» многим компаниям бывает непросто понять, что именно за ним стоит. Ниже разберёмся, что такое клиентский опыт на практике и как его можно улучшить.

Что такое клиентский опыт (CX)?

Клиентский опыт — это весь путь взаимодействия клиента с вашим брендом: от первого знакомства с компанией до послепродажной поддержки. Положительный опыт укрепляет лояльность, увеличивает пожизненную ценность клиента и стимулирует рекомендации.

Почему клиентский опыт важен?

Филип Пейич, основатель Pearly, бизнеса по производству бабл-ти, определяет клиентский опыт так: 

«Это умение сделать так, чтобы клиент чувствовал себя услышанным на каждом этапе покупки. Решать любые вопросы максимально просто и создавать уникальный, бесшовный и приятно удивляющий опыт».

Хорошая CX-стратегия приносит множество преимуществ вашему бизнесу:

• Рост показателей удержания клиентов и репутации бренда. Клиентский опыт напрямую влияет на удержание и лояльность клиентов. Исследование мая 2022 года показало, что 94% клиентов заявили: положительный клиентский опыт повышает вероятность повторной покупки.
• Повышение узнаваемости бренда через сарафанное радио. По данным eMarketer, 84% клиентов готовы рекомендовать компанию после отличного опыта взаимодействия.
• Более вовлечённые сотрудники. Около 45% организаций называют улучшение опыта сотрудников одним из ключевых преимуществ качественного клиентского опыта.

Каждая точка контакта клиента с вашим брендом — это шанс сформировать либо положительный, либо отрицательный опыт.

В чём разница между клиентским опытом и клиентским сервисом?

Хотя термины «клиентский опыт» и «клиентский сервис» часто используют как взаимозаменяемые, на самом деле речь идёт о разных направлениях работы.

• Клиентский опыт охватывает весь путь взаимодействия с брендом — от первого знакомства и формирования осведомлённости до послепродажных коммуникаций. Он включает все точки контакта и каналы — как онлайн, так и офлайн.
• Клиентский сервис — это часть более широкого клиентского опыта. Он связан с поддержкой и помощью, которую компания оказывает клиентам, как правило, в ответ на их запросы, проблемы или вопросы.

Что такое хороший клиентский опыт?

Хороший клиентский опыт для каждого бизнеса свой. Он зависит от того, что действительно важно вашим клиентам — и что вы способны последовательно и качественно им предложить.

Однако есть несколько универсальных истин, которые определяют хороший клиентский опыт:

• Приятные взаимодействия на каждом этапе. Даже такие мелочи, как быстрый ответ службы поддержки или своевременное письмо о доставке, формируют общее впечатление. Клиентский путь должен быть бесшовным и последовательным — независимо от того, взаимодействует ли клиент с брендом в магазине, онлайн или через поддержку.
• Персонализированная и релевантная коммуникация. Клиенты ценят опыт, который учитывает их индивидуальные потребности, предпочтения и поведение.
• Проактивный подход. Предугадывайте вопросы и закрывайте потребности заранее — с помощью FAQ, разделов самообслуживания, форумов сообщества или эффективного контакт-центра.
• Увлекательный и запоминающийся опыт. Инновационный дизайн, высокий уровень сервиса или уникальные впечатления помогают выделиться на фоне конкурентов.
• Отзывчивость и эмпатия. Демонстрируйте искреннее понимание потребностей клиентов и стремление быстро и эффективно решать их вопросы.

Причины плохого клиентского опыта

Негативный клиентский опыт напрямую отражается на репутации бренда и уровне лояльности. Первый шаг к его улучшению — понять типичные причины, по которым он ухудшается.

Среди наиболее распространённых факторов:

• несогласованность коммуникации и процессов между разными каналами;
• медленный или неэффективный клиентский сервис;
• неясные или запутанные процессы покупки, возврата или управления аккаунтом;
• низкое качество продукта или услуги;
• технические проблемы — например, сбои сайта или ошибки при обработке платежей;
• игнорирование отзывов клиентов.

Вспомните последний раз, когда вы испытывали раздражение как покупатель. Что именно произошло? Скорее всего, причина совпадает с одним из пунктов выше.

Как измерить клиентский опыт

• Оценка усилий клиента (CES)
• Индекс лояльности клиентов (NPS)
• Оценка удовлетворённости клиентов (CSAT)
• Время решения проблемы (TTR)

Считать, что у вашего бизнеса отличный клиентский опыт, — это одно. Знать это наверняка — совсем другое.

Как понять, действительно ли ваши усилия работают? Нужно измерять. В этом разделе разберём самые простые и надёжные способы оценки клиентского опыта.

Оценка усилий клиента (CES)

Оценка усилий клиента (CES) показывает, сколько усилий клиенту приходится приложить при взаимодействии с вашим бизнесом. Проще говоря — насколько легко или сложно ему было решить вопрос через службу поддержки.

Эту метрику важно отслеживать, чтобы убедиться, что команда поддержки действительно упрощает жизнь клиентам. Чем меньше усилий со стороны клиента — тем лучше его опыт.

Большинство CES-опросов основаны на одном главном вопросе:

Насколько легко было иметь дело с [вашим брендом] сегодня, от 1 (очень сложно) до 5 (очень легко)?

Вот пример от Monzo Bank:

Индекс лояльности клиентов (NPS)

Индекс лояльности клиентов (NPS) — одна из самых популярных метрик для измерения отношения клиентов к бренду. Если вы когда-либо обращались в службу поддержки, скорее всего, после общения вам предлагали пройти короткий опрос для расчёта NPS.

Он популярен, потому что, как и CES, содержит только один вопрос:

Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу или коллеге?

Вы можете увидеть вариации в отношениях (например, друг или член семьи), но измерение вопроса остаётся тем же — шкала Лайкерта от 1–5 или 1–10.

Вот пример NPS-опроса от Squarespace:

NPS-опросы — отличный вариант для получения быстрой обратной связи, и вы можете отправлять их по электронной почте, SMS или через уведомления в приложении, если применимо.

Оценка удовлетворённости клиентов (CSAT)

Ещё одна распространённая метрика клиентского опыта — оценка удовлетворённости клиентов (CSAT). Этот показатель отражает общее восприятие бренда и уровень удовлетворённости клиентов взаимодействием с вашей компанией.

CSAT также измеряется с помощью опроса, который можно отправить после покупки. В отличие от других форматов, он чаще включает открытые вопросы. Такие опросы особенно ценны, поскольку позволяют получить более глубокое понимание клиентского опыта, чем одна числовая шкала.

Вот пример от Just Eat:

Время решения проблемы (TTR)

Метрику времени решения также важно отслеживать, однако она не требует опроса клиентов. Это внутренний показатель, отражающий, сколько времени команде поддержки требуется для полного решения запроса (TTR).

Чем выше TTR, тем выше риск негативного клиентского опыта. Эту метрику полезно анализировать вместе с показателем FTR — долей обращений, решённых при первом контакте, по сравнению с теми, которые потребовали нескольких взаимодействий.

Для измерения любой из этих метрик вам понадобится программное обеспечение, которое поможет отслеживать показатели завершения заявок поддержки, например HelpScout.

Пример клиентского опыта

Вот типичный опыт, который вы можете добавить в свою карту клиентского пути:

Сценарий: Возврат товара онлайн

Иван недавно купил обувь на сайте интернет-магазина. Получив обувь, он понял, что размер неправильный. Чтобы вернуть обувь и запросить другой размер, Ивану пришлось пройти через процесс возврата компании.

Опрос оценки усилий клиента

После завершения процесса возврата Иван получает письмо с CES-опросом от компании. Его просят оценить лёгкость процесса возврата по шкале от 1 (очень легко) до 7 (очень сложно).

Иван нашёл процесс возврата относительно простым. На сайте был специальный раздел возвратов с чёткими инструкциями и предоплаченной этикеткой доставки.

Однако Ивану пришлось самому печатать этикетку, что для него было неудобно. В результате Иван оценивает лёгкость процесса возврата как 2 из 7.

Анализ и улучшение

Данные CES показывают, что компания может упростить процесс возврата, предложив более удобный способ печати этикеток доставки. Клиенты могли бы получать готовые этикетки по почте или использовать цифровые этикетки доставки, которые можно сканировать в пункте перевозчика.

С помощью CES компания может измерить и улучшить клиентский опыт, что приведёт к повышению удовлетворённости клиентов и большей вероятности будущих покупок.

Лучшие инструменты управления клиентским опытом

Shopify Inbox

Хотите общаться с клиентами из Instagram, Facebook и других платформ с помощью одного удобного чат-бота в реальном времени? Как насчёт знания того, что находится в корзине клиента, когда он обращается к вам? Shopify Inbox — это бесплатное приложение для обмена сообщениями, которое позволяет превращать чаты в покупки.

Wonderment Post-Purchase

Клиентам неприятно совершить покупку и не понимать, где находится их заказ. Wonderment Post-Purchase — это инструмент, который позволяет отслеживать заказы по статусу выполнения, перевозчику или региону.

Он помогает заранее информировать клиентов о возможных задержках — ещё до того, как они обратятся в службу поддержки. С его помощью можно выстроить более прозрачный и продуманный послепродажный опыт.

HubSpot

Уже используете HubSpot для управления клиентскими отношениями (CRM) или email-маркетингом? Благодаря официальной интеграции HubSpot с Shopify вы получаете более полное представление о взаимодействии с клиентами, можете автоматизировать процессы, сегментировать аудиторию и улучшать управление клиентским опытом (CXM).

Вы также можете синхронизировать данные о клиентах из магазина Shopify с HubSpot и превращать их в ценные маркетинговые сигналы для использования в кампаниях.

Создавайте лучший клиентский опыт для ваших клиентов

Продуманная стратегия клиентского опыта — фундамент любого успешного интернет-магазина. Она помогает повышать вовлечённость и снижать отток клиентов.

Используя советы и инструменты из этого руководства, вы сможете выстроить опыт, которым действительно можно гордиться — такой, который клиенты будут ценить при каждой покупке и который положительно скажется на ваших финансовых результатах.