Что такое email-маркетинг в электронной коммерции? Гайд

Технологические эксперты любят заявлять с видимой уверенностью, что email-маркетинг доживает последние дни. Но достаточно взглянуть на свой почтовый ящик, чтобы убедиться: «Почта у вас (всё ещё) есть».

Email-маркетинг в электронной коммерции — это способ для владельцев магазинов связаться с клиентами через персонализированные сообщения в нужное время, не требуя разрешения от всё более строгих интернет-платформ. К тому же количество пользователей электронной почты стабильно растёт по всему миру без признаков замедления.

Независимо от того, являетесь ли вы владельцем небольшого магазина, который только начинает работать с email-маркетингом, или планируете следующую крупную кампанию, наше руководство покажет, какие email-кампании для электронной коммерции работают лучше всего и как извлечь максимум из каждой рассылки.

Что такое email-маркетинг в электронной коммерции?

Email-маркетинг в электронной коммерции — это практика отправки маркетинговых сообщений потенциальным и существующим клиентам по электронной почте с целью продажи, обучения или формирования лояльности клиентов.

Email — это «собственный» канал цифрового маркетинга, то есть отправитель полностью контролирует контент и распространение. Обычно он работает лучше всего при отправке персональных, релевантных сообщений сегментированным спискам получателей.

Email особенно важен для электронной коммерции, где он используется для отправки транзакционных, промо и lifecycle-сообщений. Это умный способ связаться с людьми на их мобильных устройствах и получить максимум от маркетинговых усилий.

3 типа email-маркетинга в электронной коммерции

Рассмотрим три типа email-маркетинга, которые используют продавцы в электронной коммерции.

1. Транзакционные письма

Транзакционные письма отправляются во время оформления заказа и других покупательских действий. Они носят более функциональный характер, передавая ключевую информацию отдельным клиентам.

Согласно одному исследованию, показатели открытия транзакционных писем составляют около 60% — намного выше среднего показателя в 37,65%. Почему? Потому что транзакционные письма не просто ожидаемы — их ждут. Клиенты ищут их.

Подтверждение заказа и email-чеки

Используйте email-подтверждения заказов как возможность удержать клиента после первой покупки.

Убедитесь, что ваши email-чеки отвечают на основные вопросы клиентов: когда они могут ожидать получения заказа, по какому адресу вы отправляете товар и где они могут задать вопросы. Только после того, как основы на месте, стоит экспериментировать с дополнениями.

Для постоянных клиентов попробуйте предложить сопутствующие товары или включите возможность добавить дополнение или аксессуар к покупке до отправки.

Crate & Barrel, например, отправляет email с подтверждением заказа перед отправкой посылок клиентам, предлагая им добавить больше товаров в коробку.

Способы улучшить письма с подтверждением заказа:

• Предлагайте сопутствующие товары, рекомендуя аксессуары, предлагая возможность купить тот же товар в подарок другу или добавляя опцию подписки на покупку.
• Предложите промокод или бесплатную доставку для будущей покупки в ограниченные сроки. Это называется bounce-back предложением, и это один из способов, когда потеря дохода от предоставления скидки имеет смысл, поскольку часто лучше, чтобы клиент вернулся по более низкой цене, чем не вернулся вообще.
• Попросите клиента присоединиться к вашему сообществу. Если вы продаёте чисто функциональный продукт, это может не сработать. Но компании, которые стремятся разделять ценности со своими клиентами, должны использовать свои чеки как ещё один способ вовлечь клиентов в сообщество.

Email с подтверждением отправки

Письма с подтверждением отправки отправляются после того, как посылка была отправлена. Они ценны, потому что ваш клиент уже взволнован получением заказа. Это также слишком редко используемая возможность проявить креативность и порадовать клиентов.

Мыслите нестандартно в плане привлечения большего числа клиентов. Как можно использовать письмо с подтверждением отправки для стимулирования действий и углубления отношений клиента с вашим брендом?

Например, Tradesy (теперь известная как Vestiaire Collective) использует своё письмо с подтверждением отправки для продвижения реферальной программы, поощряя клиентов подарить друзьям и семье скидку в 20 долларов.

Способы улучшить письма с подтверждением отправки:

• Упростите отслеживание заказа для клиентов. Включите ожидаемую дату доставки и номер отслеживания со ссылкой на транспортную компанию, чтобы люди могли кликнуть и увидеть, где именно находится их заказ.
• Предложите клиенту порекомендовать друга, переслав ссылку на товар, который он купил. Стимулируйте сарафанный маркетинг, внедрив реферальную программу с вознаграждениями.
• Включите рекомендации товаров, которые соответствуют покупке клиента. Например, если клиент покупает мужские брюки, рекомендации товаров могут сосредоточиться на подходящих рубашках и галстуках.

Письмо-проверка

Многие бренды пренебрегают обратной связью с клиентами себе во вред. К счастью, запрос обратной связи может быть таким же простым, как отправка опроса или одного вопроса об опыте покупок клиента.

В ваших послепродажных письмах направляйте клиентов к стороннему инструменту опросов для обратной связи или включите полный опрос в само письмо. Часто компании делают это, используя систему рейтингов (например, «Оцените свой опыт»).

Вы захотите отправлять эти запросы после того, как клиент предположительно получил и использовал заказанный товар. Вот пример опроса от Dairy Queen:

Способы улучшить письма с запросом обратной связи:

• Сосредоточьтесь на удовлетворённости клиентов, а не на продажах, чтобы получить мнения клиентов об их покупке. Отслеживайте эти показатели со временем и ищите практические выводы, которые можно внедрить для улучшения бизнеса.
• Разместите форму отзыва/опроса клиентов на своём сайте, чтобы клиент мог видеть связанные предложения и товары после отправки обратной связи.
• Следите за недовольными клиентами. Это важно, во-первых, чтобы получить ответ, а во-вторых, чтобы понять, как можно улучшить опыт для будущих клиентов.
• Включите отзыв на страницу товара как пользовательский контент для повышения уверенности будущих покупателей.

Благодарственное письмо

Благодарственные письма — превосходный способ вдохновить лояльность клиентов. Они позволяют вашей компании оставаться видимой в их почтовом ящике и дают ещё одну возможность увеличить показатель кликабельности с купонами и ссылками на ваш интернет-магазин.

HubSpot сообщает, что благодарственные письма в два раза более вовлекающие, чем обычные маркетинговые письма. Благодарственные письма показали 42% открытий и 14% кликабельности, в то время как обычные маркетинговые письма показали 12% открытий и 6% кликабельности.

Создавайте простые текстовые письма или используйте автоматизированные email-шаблоны. Компании вроде Bee Free предлагают шаблоны и услуги для всех типов писем для вашего бизнеса. В примере ниже Bee отправляет благодарственные письма своим email-подписчикам.

Способы оптимизации благодарственных писем включают:

• Делайте их простыми. Сделайте сообщение коротким и приятным и предложите призыв к действию, чтобы клиенты могли продолжить взаимодействие с вашим бизнесом.
• Используйте умные призывы к действию. Умный призыв к действию автоматически изменяется в зависимости от того, кто его просматривает. Это сделает ваше благодарственное письмо гораздо более персонализированным и повысит вероятность того, что клиент выполнит этот призыв к действию.
• Сделайте их дружелюбными к социальным сетям. Один из лучших способов донести маркетинговые письма до нужных людей — это их распространение. Теперь ваши клиенты могут делать это, пересылая само письмо, но если они могут поделиться им в социальных сетях, они смогут охватить гораздо больше людей намного быстрее.

2. Промо-письма

Промо-письма предназначены для повышения осведомлённости о конкретной сделке или (как вы уже догадались) акции.

Массовые письма отправляются всему списку подписчиков или, чаще, сегменту вашего email-списка. Примеры массовых писем включают выпуск нового товара, ежемесячные email-рассылки, срочную акцию, сезонные предложения или обновление контента.

Можно думать об этих письмах как о сообщениях, которые вы отправляете, когда у вас есть что-то достойное новостей, поэтому тщательно обдумайте свою основную цель, предложение и сегмент подписчиков.

Новые товары (или услуги)

Новые товары часто разрабатываются благодаря обратной связи от клиентов, поэтому нет лучшего места для начала при запуске товара, чем ваши подписчики. Если ваша последняя новинка привлекает определённую группу клиентов, например, вы можете сегментировать список на основе предыдущих покупок и предложить приоритетный доступ.

Срочные предложения

Создайте срочную акцию, которая связана с интересами клиентов. Предложите скидку на ту же категорию товаров, которую они купили неделю назад. Помните, когда распродажа привлекательна, лучше не позволять слишком умному тексту мешать.

Скидки только для подписчиков

Независимо от того, отправляете ли вы регулярную рассылку или настраиваете drip-кампанию о специальных акциях, вы всегда можете включить промокоды для повышения мотивации подписчиков совершить покупку. Предложение чувства эксклюзивности и членства — отличный способ внести эмоции в ваш маркетинг.

Вы можете увидеть, как ритейлер Pioneer использует скидки только для подписчиков в письме ниже. Бренд анонсирует свою будущую распродажу в Чёрную пятницу, сообщая подписчикам, что они получат специальный промокод в день распродажи.

Сезонные акции

Традиционная и эффективная форма email-маркетинга — уведомление подписчиков о специальных предложениях на основе предстоящих праздников или времени года.

Вы можете сообщить подписчикам о распродаже в Чёрную пятницу, послерождественской распродаже или весенней распродаже. Вы также можете напомнить людям о предстоящих праздниках, таких как Пасха.

Бренд одежды Everlane, например, продвигает свою распродажу в Чёрную пятницу через email с помощью баннеров. Он использует ярко-зелёный цвет баннера, который выделяется для получателей, и рекламирует 40% скидку на распродажу. Потенциальные покупатели могут легко перейти на сайт, кликнув на ссылку «Купить сейчас».

Рассылка

Регулярная email-рассылка может помочь с важными задачами обучения клиентов и рассказа истории вашего бренда. Это недооценённый способ поддерживать контакт и строить более тесные связи с клиентами (и потенциальными клиентами), не полагаясь на скидки или акции.

Все любят увлекательную историю, поэтому если вы можете найти примечательную от сотрудника, клиента или даже из собственного бизнеса и жизни, рассмотрите возможность использовать её как тему для рассылки.

Возможно, клиент использовал ваши фитнес-товары, чтобы сбросить 25 килограммов, или вы могли бы поделиться тем, что изначально вдохновило вас начать свой бизнес. О чём бы ни была история, она должна быть интересной и релевантной вашему бренду.

В примере ниже Rothy's делится дополнительной информацией о миссии бренда оказывать положительное влияние на мир — конкретно о том, как компания поддерживает устойчивость. Это умный способ занять позицию и обратиться к клиентам, которые думают так же.

Обновление контента

Если вы используете контент-маркетинг для обучения существующих клиентов и привлечения новых, рассмотрите возможность включения этого контента в регулярную рассылку или автоматическую отправку нового контента по email через RSS.

Когда у вас есть возможность сделать инвестицию, рассмотрите создание контента, который предоставляет дополнительный контекст для ваших новых или обновлённых товаров (например, советы по уходу для косметических товаров).

Upsell-письмо

Upsell-письмо — это маркетинговый инструмент, который срабатывает после того, как клиент добавляет товар в корзину при покупках в вашем интернет-магазине. Оно информирует клиента о том, что есть премиум или улучшенная версия товара.

Правильное upsell-письмо побудит клиентов выбрать улучшенную услугу, давая вам более высокую продажу и средний чек заказа.

В примере ниже Athletic Greens предлагает читателям возможность перейти на подписку. Если читатель воспользуется предложением, он может сэкономить 20 долларов в месяц и получить множество дополнительных преимуществ.

Cross-sell письмо

Cross-sell сообщения — это триггерные письма, отправляемые на основе предыдущих действий подписчика. Эти письма используют историю покупок, поведение в браузере и другие данные профиля и отправляются через несколько дней после первоначального действия.

Маркетплейс одежды Lyst отправляет сообщение на основе брендов, которые интересуют клиентов. В примере ниже получатель может просматривать свои любимые бренды в окне письма и кликнуть «Посмотреть больше», чтобы просмотреть полную коллекцию.

3. Lifecycle-письма

Lifecycle-письма мощны, потому что они персональны и нацелены только на небольшой сегмент ваших подписчиков с релевантными сообщениями на основе их поведения. Они также известны как «триггерные» письма. Их назвали так потому, что они отправляются на основе того, какое действие предпринял покупатель и где этот покупатель находится в жизненном цикле клиента.

Письма о брошенной корзине

Средний показатель брошенных корзин составляет около 70%. Это много нереализованного дохода. К счастью, вы можете вернуть некоторых из этих потенциальных клиентов.

Письма о брошенных корзинах — это самое близкое к «быстрой победе» в электронной коммерции. Продавцы обычно могут вернуть от 5% до 11% потерянных продаж.

Рассмотрите возможность включения дополнительного стимула для завершения покупки, хотя это может научить покупателей бросать корзины ради скидки. По крайней мере, используйте текст, ориентированный на выгоды, который подталкивает их обратно в ваш магазин с кредитной картой в руке.

Барбершоп Rudy's отправляет письмо о брошенной корзине с ограниченным по времени предложением бесплатной доставки.

Способы улучшить письма о брошенных корзинах:

• Поместите основное сообщение в текстовом формате, чтобы клиенты увидели его сразу, не включая изображения. Включите ссылку обратно в корзину, чтобы они могли легко завершить транзакцию.
• Визуально покажите товары, которые клиент добавил в корзину. Напомните им, что они были всего в нескольких моментах от завершённого заказа, и сосредоточьтесь на причинах, по которым они рассматривали покупку товара в первую очередь. Выделите конкретные особенности и покажите высококачественные фотографии товаров.
• Сообщите конкретный стимул для возвращения к корзине, такой как бесплатная доставка или скидки. Если товар заканчивается на складе, сообщите клиентам об этом из вежливости, одновременно создавая чувство срочности.
• Используйте чёткий, убедительный призыв к действию. Делайте его кратким и ограничьтесь одним призывом. Множественные призывы к действию могут отвлечь от действия, которое вы действительно хотите, чтобы клиент предпринял: завершения покупки.

Серия приветственных писем

Приветственные письма — это то, что вы получаете, когда отправляете свой email-адрес в интернет-магазин.

Согласно исследованию GetResponse, приветственные письма имеют средний показатель открытий 90,09% и среднюю кликабельность 27,06%. Хотя данные варьируются, автоматизация первой покупки обычно производит в три-шесть раз больше продаж по сравнению с обычным промо-письмом.

Ритейлер стелек для обуви Fulton — отличный пример приветственной серии. Бренд предлагает 10% промокод с бесплатной доставкой и бесплатным возвратом на заказ клиента. Это письмо срабатывает сразу после подписки на email-список бренда.

Способы улучшить приветственные письма:

• Предоставляйте ценность сразу. Вы не хотите заваливать клиентов промо-сообщениями в единственное окно возможности создать сильное первое впечатление.
• Отправляйте приветственное письмо в течение минут. Допустим, вы стимулируете присоединение к рассылке промокодом на 10% скидку на следующую покупку клиента. Если кто-то готов купить сейчас и не получает этот промокод, вы рискуете навсегда потерять продажу.
• Устанавливайте прозрачные ожидания. Позвольте подписчикам легко изменять предпочтения, информируйте их о том, какой новый контент вы будете отправлять и как часто, и напомните им, как они попали в ваш список в первую очередь.

Письма о втором заказе

Допустим, вы продаёте видеоигры. Вы можете заметить, что в среднем через неделю после покупки игровой консоли 20% клиентов покупают второй контроллер. Ещё 50% клиентов вообще не возвращаются.

Чтобы превратить эти 20% в 70%, вы разрабатываете кампанию писем для новых клиентов или второго заказа. Когда поступает заказ на игровую консоль, автоматизированная email-кампания, демонстрирующая контроллеры, срабатывает через неделю.

Это требует, чтобы вы начали смотреть на своих клиентов и сегментировать данные в Google Analytics. Некоторые люди купят контроллер при покупке консоли, но есть значительный сегмент, который этого не сделает, и здесь у вас есть рычаг воздействия.

Способы улучшить письма о втором заказе:

• Начните с двух-трёх самых продаваемых товаров. Есть ли дополнительные товары, связанные с вашими самыми продаваемыми товарами?
• Попробуйте повысить их эффективность с помощью лестницы скидок. В этом сценарии всё, что вы делаете, — выделяете дополнительный товар. Вы также можете попробовать предложить скидку на этот дополнительный товар. Или попробуйте предложить лестницу скидок: 5%, затем 10%, если не клюют, затем 15% и так далее.
• Тестируйте кампании на основе собственных данных. Никто не может сказать вам, какие ваши самые продаваемые товары или какие товары будут дополнительными к ним, или когда отправлять кампанию один-два удара. Эти кампании будут выглядеть по-разному для всех.

Серия писем для возвращения

Кампании писем для возвращения предназначены для привлечения ушедших клиентов обратно к положительному покупательскому поведению.

Допустим, клиенты обычно возвращаются и совершают вторую покупку через 45 дней. Если 45 дней проходят без второй покупки, вы знаете, что маловероятно, что этот клиент когда-либо совершит вторую покупку.

Или допустим, у вас был активный клиент, который покупал у вас каждые 45 дней или около того в течение последних шести месяцев. Недавно он пропал без вести: никаких заказов за последние 44 дня.

Здесь вступает в действие кампания возвращения. Письмо автоматически отправляется через 45 дней отсутствия активности, потому что вы знаете, согласно уникальной ситуации вашего магазина, что это необычно для здорового, активного клиента.

Outdoor Voices, например, предлагает неактивным подписчикам 20 долларов для использования при онлайн-покупках свыше 100 долларов.

Способы улучшить письма для возвращения:

• Тестируйте рано, чтобы не оставлять деньги на столе. Сплит-тестируйте эти письма, чтобы выяснить, какую минимальную сумму вы можете предложить, не теряя конверсий. Можете ли вы обойтись 5% вместо 10%? Возможно, 10% вместо 15%?
• После 90 дней неактивности перспективы не хороши. Если кто-то проходит три месяца без покупки, шансы на их возвращение для покупки невелики. Хотя это определённо зависит от вашего магазина и отрасли. Некоторые магазины просто имеют длинный цикл продаж. Просто знайте, что вы, вероятно, начнёте испытывать убывающую отдачу через 90 дней.

Реферальные email-кампании

Реферальные письма — отличный способ для бизнеса электронной коммерции распространить информацию о своём бренде и том, что он предлагает. Исследования показывают, что почти 90% потребителей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, превосходя онлайн-отзывы и традиционную рекламу.

Если вы посмотрите на пример ниже, MeUndies предлагает 20% реферальный купон любому, кого направил к бренду клиент. Кроме того, бренд даёт клиентам, которые делают рекомендации, 20 долларов за каждую рекомендацию, которая приводит к продаже.

Способы улучшить реферальные письма:

• Имейте хороший заголовок/тему письма. Сделайте её чёткой и по существу и упростите людям понимание того, что вы предлагаете. Персонализация также придаст вашему заголовку дополнительную привлекательность.
• Предложите хороший стимул. Хороший стимул творит чудеса для вашей реферальной программы. Купон или бесплатная пробная версия могут многое сделать для знакомства вашего бизнеса с новой аудиторией.

Письма с опросами

Обратная связь от вашей клиентской базы имеет решающее значение для улучшения бизнеса. Письмо с опросом помогает собирать данные, которые могут привлечь и удержать клиентов.

Если вы думаете о расширении или добавлении нового товара или услуги в свой репертуар, проведите опрос, чтобы узнать, какие вещи хотели бы ваши клиенты. Вы также можете использовать опросы, чтобы проверить конкурентов, которые нравятся вашим клиентам, и спросить их, почему.

Замечательная вещь в письмах с опросами — вы можете спросить свою клиентскую базу о чём угодно, что вас интересовало.

Просто посмотрите на Handy. Он использует простой опрос с одним вопросом и представляет его в забавном виде, чтобы увидеть, какие виды клининговых услуг более востребованы для его клиентской базы. Используя эту информацию, он может организовать предложения, которые продвигают определённые услуги или используют спрос.

Способы улучшить письма с опросами:

• Сделайте тему письма привлекательной и забавной. Используйте глаголы действия и приглашающий текст, который поощряет клиентов участвовать в вашем опросе.
• Скажите, сколько времени это займёт, и какой стимул вы предлагаете. Ясно объясните, сколько времени клиент потратит на опрос — это может быть один вопрос или часовое мероприятие. Включите стимул, который равен времени, которое вы просите клиентскую базу потратить.
• Создайте чувство срочности. Установка крайнего срока для опроса предотвратит откладывание клиентами заполнения опроса, позволяя вам получить необходимые данные своевременно.

Почему email-маркетинг — ключ к успеху в электронной коммерции

Реальность веб-трафика, даже высоко таргетированного трафика, заключается в том, что большинство новых посетителей вашего магазина никогда не вернутся. Создание email-списка и отправка убедительных рассылок даёт вам способ удержать трафик, над получением которого вы так усердно работали.

Если ваш интернет-магазин не нашёл время для внедрения email-маркетинга, вы, вероятно, оставляете деньги на столе. Вот четыре причины рассмотреть использование email в вашем маркетинговом миксе электронной коммерции.

Email позволяет строить постоянные отношения с клиентами

Поисковые системы и платформы социальных сетей отлично подходят для того, чтобы быть обнаруженными будущими клиентами, но email остаётся лучшим способом поддерживать и укреплять существующие отношения со временем.

Данные от Constant Contact показывают, что средний показатель открытий email составляет 33,02%, средняя кликабельность — 1,37%, а средний показатель отказов — 10,07%.

Email также играет ключевую роль в поощрении второй покупки клиента и далее. Возвращение клиентов важно для многих бизнесов, потому что это снижает их среднюю стоимость привлечения клиента.

Email невероятно эффективен в стимулировании продаж

Конечно, определённые бизнесы (и товары) особенно хорошо сочетаются с email-маркетингом, и результаты никогда не гарантированы. Но за годы похожие исследования рисовали ту же картину: email — это высокопроизводительный канал, который часто превосходит альтернативы.

Данные Shopify показывают, что email как канал имел самый высокий средний показатель конверсии заказов во время Чёрной пятницы и Киберпонедельника.

Более того, Campaign Monitor сообщает, что 64% малых предприятий используют email как основной канал для привлечения и удержания. Email-маркетинг относительно уникален в своей способности стимулировать первую продажу, а также открывать больше дохода от ваших самых ценных клиентов.

Email может влиять на три основных мультипликатора роста

Большинство предпринимателей, преследующих «серебряную пулю» привлечения, обычно разочаровываются и обнаруживают, что привлечение клиентов может быстро стать дорогим.

Маркетолог Джей Абрахам был одним из первых, кто популяризировал идею о том, что есть только три способа увеличить доход: увеличить общее количество клиентов (C), увеличить общее количество покупок на клиента (частота покупок, или F), или увеличить средний чек заказа (AOV).

Email-маркетинг в электронной коммерции предлагает жизнеспособный выход из гонки привлечения, потому что он может влиять на все три мультипликатора роста одновременно:

• Автоматизированные приветственные письма и письма о брошенных корзинах могут увеличить показатели конверсии (C)
• Bounce-back или win-back кампании могут увеличить количество покупок клиента (F)
• Lifecycle-кампании и рассылки могут автоматически выделять высокоценные товары нужным клиентам (AOV)

Систематическое сосредоточение на всех трёх областях ещё больше усилит ваши результаты, и это одна из главных причин, почему стоит создать продуманную стратегию email-маркетинга при развитии бизнеса электронной коммерции.

Email не зависит от сторонних посредников

Email не подвержен капризам централизованных платформ, где незапланированные изменения алгоритмов могут полностью сорвать стратегию распространения.

В отличие от этого, органический охват страниц Facebook снижается с 2018 года, поскольку платформа продолжает сосредотачивать свою ленту на продвижении контента от друзей и семьи.

Аналогично, подъём в поисковых рейтингах Google становится всё сложнее, с рекламой и блоками ответов, приводящими к заметному увеличению поисков без кликов, особенно на мобильных устройствах. Больше чем когда-либо, если вы хотите достичь своих клиентов на этих платформах, вас могут заставить платить — и эти расходы растут.

Создание успешной стратегии email-маркетинга для электронной коммерции

1. Выберите поставщика email-услуг (ESP)

Есть много надёжных и экономически эффективных сервисов email-маркетинга на выбор, поэтому не зацикливайтесь на попытке выбрать «идеальный». Вы всегда можете сменить поставщика позже.

Вместо этого выберите хорошо оценённый ESP, который соответствует вашим потребностям (например, ценообразование, редакторы drag-and-drop, email-шаблоны и т.д.), затем начните отправлять письма и стимулировать продажи.

Для клиентов Shopify Shopify Email интегрирован с вашим магазином Shopify, что делает быстрым и лёгким создание, отправку и взаимодействие с клиентами.

Email-клиенты вроде Klaviyo, Privy и Omnisend — другие популярные приложения, которые интегрируются с Shopify и служат платформами управления отношениями с клиентами (CRM). Посмотрите наш полный список рекомендаций email-приложений в Магазине приложений Shopify.

2. Начните создавать свой email-список

Спросите любого владельца онлайн-бизнеса об их самом большом маркетинговом сожалении, и многие скажут, что не начали собирать email-адреса с первого дня. Учитесь на этой частой ошибке и начните наращивать список подписчиков как можно скорее, даже до запуска бизнеса.

Ключевая вещь, которую нужно знать перед началом создания email-списка, — вам нужно разрешение для последующего общения с потенциальными клиентами и клиентами со временем. Для этого подписчики должны «согласиться» слышать от вас, и есть несколько способов поощрить их к этому.

Как быстро создать email-список

В этом видео мы рассматриваем шесть стратегий, которые вы можете использовать для быстрого и бесплатного создания email-списка, даже если начинаете с нуля.

Настройте предзапусковую страницу

Хотя реальная валидация продукта требует платящих клиентов, вовлечённый email-список, полный потенциальных клиентов, — близкая альтернатива.

Настройте базовую посадочную страницу на своём домене, которая приглашает посетителей оставаться в курсе, вводя свой email-адрес. Не умоляйте — пишите текст, который описывает, что захватывающего в вашем предстоящем продукте, и предлагайте сильные стимулы для ранних последователей, где это имеет смысл (например, клиенты раннего доступа получают 20% скидку в день запуска).

Собирайте email из продаж и клиентских аккаунтов

Клиентские аккаунты ценны для бизнесов, потому что требуют от покупателей делиться релевантной информацией — включая их email-адрес. Они также упрощают отслеживание истории покупок.

Предоставьте возможность создать аккаунт после размещения первого заказа клиента. Если вы используете Shopify, клиентские аккаунты необязательны, и вы можете отправлять клиентам прямые приглашения, поощряя их активировать аккаунт после завершения покупки.

Размещайте формы подписки по всему сайту

Чтобы наращивать список, вам нужно напрямую просить людей подписаться. Поэтому логично, что лучшее место для просьбы — там, где они уже вовлечены, на релевантных страницах вашего интернет-магазина. Просто убедитесь, что не компрометируете дизайн сайта и не оставляете плохое первое впечатление.

Попробуйте сперва разместить формы подписки в этих местах:

• Ваш заголовок, навигация или подвал. Хотя эти места, вероятно, будут иметь более низкие общие показатели конверсии, чем специальная посадочная страница, со временем количество подписчиков, которых они генерируют, накопится.
• Ваша страница «О нас». Если ваша страница «О нас» выполняет свою работу по продаже видения компании, это отличное место для поощрения клиентов к подписке.
• Ваш блог или страницы ресурсов. Таргетированная форма подписки внутри или в боковой панели вашего блога может помочь продвинуть их по воронке.
• Всплывающая форма. Всплывающие окна при выходе показываются только когда посетитель перемещает мышь с вашего сайта к строке поиска или кнопке «Назад», давая вам второй шанс собрать их email. Попробуйте приложения вроде Privy или Justuno в Магазине приложений Shopify для создания всплывающих окон.

Ускорьте подписки с помощью лид-магнитов

Слишком часто онлайн-бизнесы предполагают, что идея получения рассылки — достаточно убедительная причина для подписки людей. Маркетинг — это сообщения и измерения, а «Получайте наши еженедельные письма» — не убедительное сообщение.

Чтобы поднять ставки, рассмотрите создание реального предложения как дополнительного стимула для посетителей поделиться своим email. Вот несколько проверенных подходов:

• Предлагайте эксклюзивные сделки и скидки. Скидки часто имеют финансовый смысл, если они удерживают потенциального клиента, которого вы всё равно собирались потерять, что означает, что они могут быть солидным мотиватором для получения email от клиентов.
• Проводите розыгрыши или конкурсы. Хотя конкурсы потенциально могут принести много подписок, присущий недостаток в том, что человек, которого вы привлечёте, ищет бесплатные вещи. Используйте приложение для конкурсов, чтобы пробиться сквозь шум или запустить список, но не полагайтесь на них для наращивания вовлечённой аудитории в долгосрочной перспективе.
• Доступ к образовательному контенту. Создайте бесплатный контент, который содержит ощутимую ценность для ваших целевых клиентов и поставит их в покупательское настроение. Лучше всего конвертирующие лид-магниты предлагают что-то, что посетители могут немедленно применить, и выделяют пробел, который может заполнить ваш продукт.

Просите email лично

Если вы продаёте товары через всплывающие магазины, принимаете разовые заказы от друзей или уже имеете физическую витрину, вы столкнётесь с рядом возможностей напрямую попросить email у клиентов.

Та же идея применима к физическим призывам к действию: вкладыши в упаковку и небольшие карточки, отправляемые с заказами, которые могут включать скидки или предложения для клиентов, которые возвращаются в магазин. Как вариант, используйте QR-код, который при сканировании ведёт клиентов на отдельную посадочную страницу на вашем сайте электронной коммерции.

3. Отправляйте письма законно

Отношения, которые вы строите со своим email-списком, должны основываться на разрешении; не только с маркетинговой точки зрения, но и с юридической.

Email-продвижение — пример «разрешительного маркетинга» — термин, придуманный Сетом Годином, маркетологом и автором бестселлеров. Это означает, что люди могут подписываться и отписываться от отношений с вашим брендом по своему желанию. Если вы пренебрегаете законом, вы можете столкнуться с серьёзными штрафами.

Ознакомьтесь со следующими правилами и регулированиями:

• CAN-SPAM. Закон о контроле атак нежелательной порнографии и маркетинга. CAN-SPAM устанавливает правила вокруг коммерческого email.
• GDPR. Общий регламент по защите данных предназначен для защиты персональных данных лиц в Европейском союзе.
• CASL. Канадское антиспамовое законодательство помогает защитить канадцев, обеспечивая при этом возможность предприятиям продолжать конкурировать на глобальном рынке.

Отказ от ответственности: Материал, представленный в этом руководстве, предназначен только для информационных целей и не является юридической консультацией. Если у вас есть конкретные вопросы о законности отправки email, проконсультируйтесь с юристом, специализирующимся в этой области.

Как отслеживать эффективность email-маркетинга в электронной коммерции

1. Размер списка и рост

Чем больше ваш email-список, тем больше потенциальных клиентов вы можете охватить для роста продаж. Отслеживайте эту метрику, используя своего поставщика email-услуг, чтобы увидеть, сколько новых подписчиков вы добавили еженедельно или ежемесячно, или между вашими последними массовыми письмами.

2. Показатели открытий и кликабельности

Показатель открытий — это процент, который говорит вам, сколько успешно доставленных писем в кампании было открыто подписчиками. Стандартный показатель открытий составляет от 20% до 33%. Вы заметите, что ваш показатель открытий обычно выше, когда вы только начинаете.

Показатель кликабельности — это процент, который говорит вам, сколько успешно доставленных писем в кампании зарегистрировали хотя бы один клик. Стандартный показатель кликабельности обычно в два-три раза превышает показатель конверсии вашего интернет-магазина, чуть менее 3% в среднем, согласно Mailchimp.

Хотя показатели открытий и кликабельности измеряют отдельные поведения, вместе они говорят вам что-то о том, насколько вовлекающими являются ваши письма. Когда цифры несбалансированы — например, если много людей открыли письмо, но мало кликнули призыв к действию — вы можете увидеть, какие улучшения стоит делать.

3. Доставляемость и здоровье списка

Жёсткий отказ — это письмо, которое возвращается отправителю из-за недействительного адреса. Хороший показатель жёстких отказов ниже 2%.

Спам-фильтры довольно прямолинейны. Есть длинный список факторов, по которым оцениваются письма. Если оценка письма становится слишком высокой, оно помечается как спам email-сервером.

Как общее правило, вы захотите избегать:

• использования заглавных букв, восклицательных знаков и триггерных слов вроде «БЕСПЛАТНО»;
• больших изображений с очень малым количеством текста, потому что многие спам-фильтры не распознают изображения;
• отправки писем старым спискам, которые вы не поддерживали должным образом годами.

Человеческие спам-фильтры ещё более сложны. Если вас постоянно сообщают как отправителя спама, вы повредите свои показатели доставляемости для всех подписчиков.

Избегайте покупки списков или отправки писем без явного разрешения, неясности о том, когда вы будете отправлять письма, скрытия опции отписки или усложнения процесса отписки, или оставления невовлечённых, неактивных лидов или клиентов в вашем списке.

4. Результаты A/B-тестирования

A/B-тестирование позволяет уверенно отправлять высокопроизводительные письма, тестируя конкретные сообщения, дизайн и призывы к действию с меньшим сегментом подписчиков сначала.

Проведение A/B-теста означает выделение трёх групп получателей: группа A, группа B и группа C. После отправки двух вариаций письма группам A и B вы будете использовать свою аналитику, чтобы решить, какое сообщение показало лучшие результаты в плане генерации большего вовлечения или продаж. Затем вы отправите выигрышную версию, будь то A или B, своему финальному пулу получателей (C).

5. Доход

Какой процент от общего дохода вашего магазина можно отнести к email-маркетингу? В своём курсе Shopify Academy генеральный директор AutoAnything Дрю Саноцки говорит, что видел много успешных магазинов, получающих около 20% своего общего дохода от email-канала.

Ценность использования бенчмарков зелёного света

Отслеживание эффективности вашего маркетинга на любом канале важно, но одержимость метриками email-маркетинга — лёгкий способ отвлечься.

Вместо этого рассмотрите стремление к «бенчмаркам зелёного света», концепции, созданной Рамитом Сети. Как только вы достигли определённого порога (такого как бенчмарки Саноцки ниже), дайте себе зелёный свет перейти к чему-то другому:

• 20% показатель открытий, который говорит, что вы отправляете релевантные письма нужным людям с интересными темами писем;
• 5% показатель кликабельности, который говорит, что контент и предложения в ваших письмах достаточно убедительны для клика;
• 20% от общего дохода магазина от email-маркетинга, который говорит, что email-маркетинг как канал конвертирует первых клиентов и продаёт дополнительно существующим клиентам достаточно, чтобы оправдать дальнейшие инвестиции.

Бонус: Дрю Саноцки также создал простой бесплатный шаблон, который вы можете использовать для отслеживания индивидуальной эффективности ваших первоначальных email-маркетинговых кампаний.

Автоматизация жизненного цикла: следующий уровень email-маркетинга для электронной коммерции

Email-маркетинговые сообщения набирают силу через релевантность, что означает отправку email на основе существующего поведения клиента. Мы можем делать это с RFM — термином базового маркетинга, который помогает определить клиентские сегменты:

• Недавность (Recency) — количество дней с последней покупки подписчика или клиента. R0 купил сегодня. R365 купил год назад.
• Частота (Frequency) — общее количество раз, когда подписчик или клиент совершал покупку. F0 никогда не заказывал. F10 заказывал 10 раз.
• Денежная ценность (Monetary value) — общие траты клиента — сумма всех заказов.

Хотя есть почти бесконечное количество сегментов, которые вы можете создать на основе существующего поведения клиента, есть пять основных сегментов, с которых можно начать при описании жизненного цикла клиента:

Сегмент 1: Новые подписчики

Ваша цель с совершенно новыми подписчиками — построить доверие, представить ваши товары и заставить их совершить первую покупку. Другими словами, установить отношения, которые превращают их из F0 (без покупок) в F1 (первая покупка).

Сегмент 2: Покупатели одного раза

Из-за высоких затрат на привлечение клиентов большинство ритейлеров выходят в ноль на первой покупке, F1, и только на повторных покупках они генерируют прибыль. И всё же если бы вы посмотрели на всех своих клиентов сегодня, у вас, вероятно, было бы 80-90% клиентов с одной покупкой, едва прибыльных.

Улучшение этой области приносит деньги. Bounce-back письмо — идеальная кампания для запуска, или кампания, которая доставляет предложение на товар, связанный с товаром, который только что был куплен.

Сегмент 3: VIP-клиенты

Ваши «киты» — это клиенты, которые делают крупные или постоянные покупки у вас. Эти клиенты стоят много и, что лучше, они редко требуют скидок для возвращения.

Чтобы вовлечь этих клиентов, используйте таргетированные email-кампании, которые ухаживают за ними и заставляют их покупать — скажите и покажите, насколько вы цените их бизнес, или предложите специальную программу лояльности. Не забудьте собрать обратную связь о том, что они хотят купить, чтобы вы могли продать это им позже.

Сегмент 4: Уходящие клиенты

Эти люди могли быть прекрасными клиентами в какой-то момент, по той или иной причине они не являются таковыми сейчас.

Когда клиент ускользает, потенциально никогда больше не совершив покупку, предложение скидок для их возвращения может иметь финансовый смысл. Идеальное письмо для этого сегмента называется win-back, которое должно включать привлекающее внимание предложение с глубокой скидкой, используемой для соблазнения их к возвращению.

Сегмент 5: Бросившие корзину

Как только запускается кампания брошенных корзин, протестируйте серию писем, которая выходит в течение двух недель. Начните с мягких напоминаний сначала и, если они не работают, переходите к большим стимулам, таким как скидки. Вы обнаружите, что многие из ваших восстановленных корзин возвращаются до того, как потребуются скидки.

Нажмите «Отправить» и увеличьте продажи через email-маркетинг в электронной коммерции

Одна из лучших вещей в email-маркетинге — это низкорисковый канал для изучения, когда вы только начинаете.

Начните создавать базовый email-список, настройте свою первую кампанию брошенных корзин прямо сейчас и медленно итерируйте, пока у вас не будет целостной стратегии email-маркетинга для электронной коммерции. Нет лучшего времени, чем сейчас, чтобы начать.