一说到耐克（Nike），大众的第一反应通常是“全球领先的运动品牌”，而苹果（Apple），则是“用户体验做到极致的消费电子品牌”。这就是品牌在消费群体中形成的独特印象，即市场定位。
市场定位在品牌的营销乃至整体运营中发挥着关键的作用。一个精准的市场定位可以引发目标受众的共鸣、吸引他们的注意，进而增强其获客能力、提升利润空间。
接下来，本文将深入探讨市场定位的内涵，包括其定义、重要性及其主要类型，并详述制定市场定位策略的方法和步骤，帮助企业打造深入人心的品牌形象。
什么是市场定位？
市场定位是企业通过确立独特的价值主张、打造不同于竞争对手的品牌形象，使其在目标受众心中占据特定位置的营销策略。其主要目的在于提升品牌知名度，吸引更多客户，并最终拉动销售增长。
通俗地将，市场定位就是让客户清楚地知道，这个品牌能为他们带来什么独特价值，为什么值得选择，从而在他们心中留下清晰的位置。
市场定位、品牌定位与产品定位的区别
人们常常会把“产品定位”、”品牌定位“和”市场定位“混淆在一起。实际上，它们是从不同维度来塑造消费者对企业或品牌的人知。
以下就以一个虚构的销售宠物服饰的企业A为例，将这些概念区别开来：
| 定位类型 | 关注维度 | 定义要点 | 企业A（宠物服饰）示例 |
| 产品定位 | 产品层面 | 通过强调产品在功能、性能或使用场景上的差异，影响消费者对该产品相对于竞争对手的认知 | 针对大型犬设计的加宽胸围毛衣 |
| 品牌定位 | 品牌层面 | 塑造品牌所代表的价值、个性和情感意义，建立品牌相对于竞争对手的独特身份 | 大型犬的舒适美学专家 |
| 市场定位 | 市场层面 | 确定企业或品牌在目标市场中相对于竞争对手的整体位置 | 专注于以设计感和舒适性为核心的大型犬高端宠物服饰 |
由此可见，市场定位是企业在市场上的总体目标和方向，而品牌定位和产品定位是实现这个目标的具体策略，三者属于不同层级，却又属于同一个整体，共同作用于消费者的认知和选择。
为什么市场定位很重要？
市场定位在企业的营销乃至整体运营中至关重要，因为有效的市场定位可以：
- 吸引受众的注意力。有效的市场定位，有助于品牌通过创新、价格、质量、客户服务或独特的商业模式等要素，突出自身优势，从而吸引消费者关注。对于刚起步的创业公司而言，这一点尤为重要。
- 提升品牌认知度。 品牌的差异化优势，再加上鲜明的品牌形象，能够提高品牌辨识度。通过持续而清晰地向消费者创造价值，逐渐提升品牌的认知度。
- 增强获客能力。 凭借独特的市场定位，品牌可以更精准地找到正确的目标受众，受众也更愿意接受品牌的信息，久而久之，品牌就能够在线上及线下轻松地制造话题热度。这样，品牌不仅可以更精准地获客，还能降低获客成本。
- 提高客户忠诚度。 品牌通过深耕市场的某个细分领域（利基市场），持续创造竞争优势，逐步在该品类中树立起“首选”的地位。客户的复购次数也因此而增多，而且，他们很可能也会带来新的客户。
- 拉动销售额增长。 客户忠诚度提高，其终身价值也会随之提升；由于口碑的作用，新的客户也会越来越多。这样的良性循环可以产生更多的销售额，也意味着企业利润的增长。
- 指导产品开发。有效的市场定位可以让企业更深入地了解客户需求和市场空白。这些洞察信息可以作为企业产品开发的指导依据，帮助企业打造出能与目标受众产生共鸣、解决实际需求的产品或服务。
市场定位策略的类型
市场定位并无“一刀切”的通用方案。品牌在制定市场定位策略时，可以采用多种方式。
以下就从竞争战略、价格与价值、产品与功能、客户体验以及品牌价值观这几个维度，罗列出企业可以选择的定位方向。
竞争战略导向型定位
- 差异化定位：与竞品直接对垒，是一种通过彰显品牌特定优势来打造差异化的定位策略。这样的优势通常为创新的产品功能、卓越的质量、出色的服务或新技术等。
- 细分市场定位： 企业选择其头部竞争者经常会忽略或涉略未深的细分市场，充分满足特定人群的需求，包括特定的人口群体、地理区域或专业产品类别。例如，纯素皮革箱包，孕妇的瑜伽服，等等。
价格与价值导向型定位
- 价格定位：无论是依托稀缺性立足的奢侈品牌，还是拥有忠实客户的平价零售店，产品价格都是品牌形象的核心构成。企业可借助定价策略，吸引更多消费者。
- 价值导向定位：通过强调产品或服务提供的最佳性价比，平衡质量、服务和价格。该策略突出了客户花费的钱能获得更多的价值。
产品与功能导向型定位
- 用途定位：企业通过明确产品的使用场景和核心价值，借助具体、直观的事实与案例，清楚地向用户展示产品所发挥的作用，及其对用户很重要的原因。例如，对于销售空气净化器的公司，用途定位的措辞类似于“在20平方米的卧室内，10分钟内将PM2.5从180降到30，特别适合过敏体质和有宠物的家庭”。
- 质量定位：凸显产品的工艺质感。在有力的定位陈述中，清晰阐述产品优于竞品之处，包括匠造细节、制造水准与选材用料，吸引愿意为此支付溢价的客户。
- 颠覆性创新定位：该策略适用于具有突破性创新力的产品或服务。产品依靠纯粹的“开山辟地”之势或前沿科技的力量，对消费者产生强大的吸引力。
体验和客户导向型定位
这种策略是提供卓越或个性化的客户服务，在客户服务是关键差异点的行业中非常有效。
鞋类B2C电商平台Zappos为客户提供365天的全额退换（商品未损坏、未穿过且可再次销售），甚至退货运费全免，极大地增强了客户的购买信心，让消费者记住服务，而不是只记住鞋。
📚 了解更多：客户体验是什么？如何打造良好的客户体验
生活方式与价值观定位
企业将其产品或服务定位为某种生活方式的一部分，使消费者将购买行为视为自我价值观或身份认同的延伸。
例如，露露乐蒙（Lululemon）是一个以高端瑜伽服为核心的运动生活方式品牌，其市场定位策略将品牌与自律、健康意识以及都市精英生活方式相联系，使消费者在购买该品牌产品时，可以与这些身份符号产生连结。
如何制定市场定位策略
了解了市场定位的定义、重要性及其类型后，可以参考以下步骤制定市场定位策略：
1. 了解目标市场
市场定位本质上是以目标客户为中心的战略。因此，在制定市场定位策略时，了解目标市场至关重要。
首先，企业结合自身的产品和服务，描绘理想的客户画像，即明确目标受众：
- 人口统计数据：性别、年龄、地域、职业、收入、教育水平和婚姻状况等
- 地理与行为特征：城市级别（如一线城市）、通勤方式、日常生活半径、常用APP、访问时段等
- 消费偏好与购买习惯：价格区间、渠道偏好、促销敏感度等
- 心理与价值观：生活态度（如追求性价比）、价值主张（如环保、极简）等
- 未被满足的需求：当前解决方案的痛点或某些隐形焦虑（如怕售后麻烦）
- 场景与出发时机：想要购买产品的时刻、一起做购买决策的人等
由特定的目标受众组成的群体就是一个市场，更确切地说，是一个细分市场，有着特定的需求和偏好。企业只有通过精准而充分地满足此类需求，才能打造差异化优势。
接下来，便是评估这一细分市场的规模与潜力——其现有容量是否足够大？未来是否呈现上升趋势？
在这一过程中，谷歌趋势（Google Trends）是一个非常实用且免费的分析工具，企业可通过观察细分市场的核心关键词在过去的热度与走势，预断该市场是否值得进入。
2. 开展竞争分析
企业要想在初入新市场时吸引消费者的眼球，击败竞争对手赢得订单，最佳的方式，是深入了解竞争对手。因此，在了解了目标市场之后，下一步是分析竞争格局，了解自己将要与谁竞争，是谁也在吸引同类客户。
首先，识别竞争对手。竞争对手一般包括，势均力敌或实力较弱的直接的竞争对手，以及品类不同、但解决同一个需求的间接竞争对手。将竞争敌手列入电子表格，创建专属的竞争对手档案。
其次，全面地分析各类竞争对手。研究其产品和服务，拆解运营策略，包括价值主张、定价、营销推广、客户服务等；查看客户评价，了解其市场口碑；可结合SWOT分析法分析其优劣势。
最后，持续监控竞争动态，以便跟踪、学习并及时调整策略。
📚 了解更多：SWOT分析：找到竞争优势的简单方法
3. 明确价值主张
在了解目标市场、完成竞争分析后，下一步是梳理品牌的价值主张。品牌究竟能为消费者带来什么？又如何与目标受众产生共鸣？应充分利用这些洞察，打造清晰的竞争定位。
卡佩西（Cupshe）通过将包容性尺码与时尚设计相结合，将泳装产品定位为兼具时尚、高性价比和体型友好的休闲海滩穿搭选择，从而帮助品牌在欧美等海外市场快速建立知名度、拓开销路。
4. 打造品牌形象
在明确独特价值主张的基础上，进一步打造能够凸显自身优势的品牌形象。品牌形象由标志、配色方案、字体和包装设计等视觉资产、传播与沟通风格和品牌口碑等元素共同构成。强有力的品牌形象体现在企业如何向外界呈现自己，并清晰传达其核心价值观。
以化妆品品牌花西子为例，品牌将“东方彩妆”作为自己的视觉标签，把雕花、立体剪纸等传统工艺融入现代彩妆，让产品成为东方美学的代言者。从产品到包装，每一处的设计都在无声宣告：这不仅是一件美妆工具，更是一件文化信物。
此外，企业要在各个渠道和活动中传播品牌信息，强化品牌形象。值得注意的是，要在各个触点保持一致的风格，但也要针对不同平台进行适当调整。
5. 测试市场
明确了价值主张、打造好品牌形象后，企业的定位初步成型，下一步就要将产品或服务投入真实的市场进行测试，看企业所选的定位是否能让受众产生共鸣，能与目标市场相契合。
测试市场的方式包括：
- 进行A/B测试，通常运用在广告和视觉资产中，看哪一个版本效果最好。
- 进行社交聆听。通过分析社交媒体上用户对竞品定位关键词的情感倾向及关联讨论，可以验证品牌预设的市场定位是否与用户的真实认知相匹配。相关工具有新榜声量通、百分点舆情、Brandwatch、Brand24等。
- 组织焦点小组，让目标用户对比、评价不同的定位表述，检验企业预设的定位是否被准确理解，是否足够有吸引力。
6. 持续优化定位
根据从市场中得到的数据，企业应做出相应的调整，从而与目标市场更契合。
此外，随着产品或服务的发展，企业的独特价值点可能会发生变化，品牌的市场定位策略也需要不断更新。
封面图：pixabay
市场定位常见问题
市场定位有哪些？
企业或品牌的市场定位可以体现在多个维度，包括竞争优势差异化、细分市场、价格、价值导向、产品用途、产品质量、创新程度、客户服务和品牌价值观等。一旦明确自身竞争优势，企业便可围绕这一核心制定营销内容，将定位信息有效传递至目标受众。
产品定位、品牌定位和市场定位有什么区别？
产品定位突出功能、性能或使用场景的差异，影响消费者对产品的对比认知；品牌定位塑造价值、个性与情感意义，建立品牌的独特身份；市场定位则从整体层面确定企业或品牌在目标市场中的竞争位置。以一个虚构的销售宠物服饰的企业A为例，其产品定位为针对大型犬设计的加宽胸围毛衣，品牌定位为大型犬的舒适美学专家，市场定位为专注于以设计感和舒适性为核心的大型犬高端宠物服饰。
市场定位的例子有哪些？
例如，化妆品品牌花西子（Florasis）的市场定位为“东方彩妆”，运动品牌耐克（Nike）的市场定位是“以运动为引领的全球第一运动品牌”。
撰写：Olivia Huang
