Jak wykorzystywać treści tworzone przez użytkowników (UGC)?

Niezależnie od rodzaju prowadzonej działalności, treści napędzają twoje kanały marketingowe – od strony internetowej po media społecznościowe i platformy sprzedażowe.

Tworzenie treści wymaga jednak znacznych nakładów czasu, zasobów i odpowiednich kompetencji.

Dlatego wiele firm włącza do swojej strategii marketingowej treści tworzone przez użytkowników, aby zaoszczędzić czas, budować zaufanie i zachęcać odbiorców do tworzenia filmów, zdjęć, rekomendacji, a nawet materiałów wspierających obsługę klienta dla swojej marki.

Czym są treści tworzone przez użytkowników (UGC)?

Treści tworzone przez użytkowników (UGC, z ang. user-generated content) to wszelkie materiały związane z marką takie jak zdjęcia produktów, filmy instruktażowe, recenzje klientów czy relacje na Instagramie tworzone przez klientów, pracowników i twórców, a nie przez samą markę.

Ponieważ nie są tworzone przez twoją firmę, UGC pozwala ci:

• zaoszczędzić czas poświęcany na tworzenie treści, poprzez uzupełnienie własnych materiałów o te pozyskane od społeczności
• angażować społeczność i budować silniejsze relacje z klientami poprzez włączanie ich w działania marketingowe oraz lepsze poznawanie ich potrzeb
• zdobywać zaufanie dzięki społecznemu dowodowi słuszności, promując treści tworzone przez ludzi na temat twojej marki
• korzystać z wiedzy twórców wyspecjalizowanych w konkretnych kanałach, którzy wiedzą, co się sprawdza w treściach publikowanych na TikToku, Instagramie, YouTube i innych platformach.

Firmy takie jak Nanoleaf, producent popularnych paneli świetlnych zmieniających kolor, opierają się na rozbudowanych społecznościach internetowych prezentujących treści tworzone przez klientów. To sposób na dotarcie do jeszcze większej liczby twórców na Instagramie, Twitchu, TikToku, Twitterze i innych platformach.

Ludzie bardziej ufają innym ludziom niż markom, a UGC to właśnie treści tworzone przez ludzi.

UGC skutecznie przełamuje jedną z największych barier w sprzedaży: sceptycyzm konsumentów. Odbiorcy rzadko wierzą w przekaz marek, których nie znają. 

Badanie przeprowadzone w 2020 roku przez Edelman wykazało, że reklama miała o połowę mniejszy wpływ niż media organiczne, ponieważ ankietowani konsumenci woleli „słuchać bezpośrednio ekspertów technicznych lub osób takich jak oni sami”. I tu właśnie pojawia się UGC.

Wraz z pojawianiem się nowych kanałów społecznościowych i rozwojem social commerce (a także dzięki temu, że smartfony dają użytkownikom dostęp do pełnego zestawu narzędzi kreatywnych) istnieje dziś więcej sposobów na usprawnienie i skalowanie produkcji UGC, by zasilać nim działania marketingowe.

Znajdź twórców UGC dzięki Shopify Collabs

3 rodzaje treści tworzonych przez użytkowników i przykłady

Wielu osobom „treści tworzone przez użytkowników" kojarzą się z materiałami tworzonymi przez zadowolonych klientów na temat produktów i usług.

Możesz jednak traktować UGC jako termin zbiorczy dla wszystkich treści związanych z marką, które nie są tworzone przez samą markę.

UGC możemy podzielić na trzy kategorie w zależności od typu „użytkowników", których angażujesz:

1. treści tworzone przez klientów
2. treści tworzone przez pracowników
3. treści tworzone przez twórców

1. Treści tworzone przez klientów

Klienci są prawdopodobnie najpotężniejszym źródłem UGC w budowaniu marki. Nie ma lepszego ambasadora twoich produktów niż autentyczny, zadowolony klient.

Treści tworzone przez klientów przenoszą marketing szeptany, który zwykle odbywa się w prywatnych rozmowach, do przestrzeni publicznej – jako materiały widoczne dla szerokiego grona odbiorców.

Treści tworzone przez klientów mogą obejmować:

• recenzje klientów i oceny gwiazdkowe wyświetlane na stronach produktów

• filmy unboxingowe nakręcone przez klientów i opublikowane na Instagramie z hashtagiem twojej marki
• zdjęcia produktów wykonane przez klientów, wyświetlane obok recenzji

• sekcje pytań i odpowiedzi tworzone przez klientów, gdzie mogą zadawać pytania i otrzymywać publiczne wsparcie

• dyskusje w społecznościach klientów na Facebooku, Reddicie i Twitterze, gdzie użytkownicy mogą angażować się, dzielić treściami z innymi oraz wchodzić w interakcje z twoją marką

Solgaard to świetny przykład wykorzystania treści tworzonych przez klientów. Marka sprzedaje ekologiczny sprzęt podróżny i integruje UGC na stronie produktu swojej flagowej walizki kabinowej z wbudowaną garderobą.

Utrzymując średnią ocenę niemal pięciu gwiazdek przy ponad 1400 recenzjach, Solgaard z dumą podkreśla zaufanie do swoich produktów, prezentując zdjęcia walizki w użyciu przesłane przez klientów, opinie, a nawet forum pytań prowadzone przez użytkowników, gdzie niezdecydowani kupujący mogą zgłaszać swoje wątpliwości, a przedstawiciel obsługi klienta udziela odpowiedzi.

ErgoDox Ez to kolejny przykład pokazujący, jak zbudować społeczność wokół UGC. Konfigurowalne klawiatury open source naturalnie zachęcają użytkowników do dzielenia się pomysłami, wskazówkami i własnymi projektami.

Dzięki własnej społeczności na Reddicie – r/ErgoDoxEZ – klienci mogą dzielić się szczegółami swoich indywidualnych konfiguracji klawiatury lub po prostu zdjęciami siedzących na nich kotów.

2. Treści tworzone przez pracowników

Zadowoleni pracownicy, podobnie jak zadowoleni klienci, mogą również z własnej inicjatywy tworzyć treści dla twojej marki.

Kluczowa różnica polega na tym, że treści tworzone przez pracowników nie wchodzą w zakres ich obowiązków. Brak formalnego zobowiązania sprawia, że są odbierane jako bardziej autentyczne, a choć nie zawsze przekładają się bezpośrednio na sprzedaż, mogą zachęcić innych do podjęcia współpracy z twoją firmą – jako pracownik lub partner.

Treści tworzone przez pracowników mogą obejmować:

• zdjęcia i filmy udostępniane przez pracowników z hashtagiem marki pracodawcy, prezentujące kulturę pracy podczas wydarzenia zespołowego w celu przyciągnięcia potencjalnych nowych pracowników

• pracowników udostępniających treści firmowe na swoich osobistych profilach społecznościowych, takie jak ważne wzmianki prasowe lub istotne informacje o ważnych momentach dla firmy

• nowo zatrudnioną osobę informującą, że rozpoczęła nową pracę w twojej firmie poprzez post na LinkedIn, który może zobaczyć jej sieć kontaktów (lub nawet kogoś odchodzącego z twojej firmy, jednocześnie chwaląc kulturę, którą zbudowałeś)

Pracownicy Shopify używają firmowego hashtagu #LifeatShopify, dzieląc się kulisami swojego życia zawodowego, co ułatwia wyszukiwanie i przeglądanie tych treści.

3. Treści tworzone przez twórców

Choć najlepsze UGC często powstaje w sposób naturalny, możesz je również stymulować poprzez darmowe próbki, konkursy, programy partnerskie z prowizją lub bezpośrednie wynagrodzenie.

Możesz znać to pod pojęciem influencer marketingu. Chodzi o płacenie twórcy z zaangażowaną społecznością za tworzenie i promowanie treści związanych z twoją marką wśród jego odbiorców.

Obecnie jednak platformy skoncentrowane na wideo, takie jak TikTok, Instagram i YouTube, przyczyniły się do rozwoju treści tworzonych przez twórców z szerszymi możliwościami ich dalszego wykorzystania – to wiedza i swoboda działania twórcy na danej platformie wysuwają się na pierwszy plan, a wpływ na zaangażowaną społeczność stanowi dodatkowy atut. Od zwykłego użytkownika, przez amatora, po profesjonalistę – każdy, kto publikuje treści w internecie, jest twórcą. Tym samym jesteśmy świadkami nowego definiowania tego, czym dziś są treści tworzone przez użytkowników.

Przez treści tworzone przez twórców rozumiemy na przykład:

• influencera na Instagramie udostępniającego zdjęcie twojego produktu ze specjalnym kodem rabatowym

• film na TikToku o twoim produkcie stworzony przez mniejszego twórcę, który możesz następnie wykorzystać jako materiał reklamowy do reklam na TikToku, Instagramie i Facebooku

• zdjęcia przesłane w konkursie dla twoich obserwujących na Instagramie, gdzie rywalizują, tworząc, przesyłając i udostępniając treści w swoich własnych sieciach

• recenzję twojego produktu na YouTube, niezależnie od tego, czy dostarczyłeś YouTuberowi darmowy produkt, czy kupił go sam

Popularną strategią w obszarze treści tworzonych przez twórców, z którą zapewne już się spotkałeś, jest współpraca z influencerami dopasowanymi do twojej marki w celu przygotowania recenzji produktów.

Shargeek, marka sprzedająca powerbanki o charakterystycznym, przezroczystym designie, nawiązała współpracę z technologicznym YouTuberem Marquesem Brownlee, aby ten nagrał film, w którym pojawia się jej produkt.

Fragment tego materiału można znaleźć również na stronie internetowej Shargeek, co pokazuje, jak jeden element UGC można wykorzystać w różnych miejscach, by zwiększyć jego wartość.

Jak tworzyć i pozyskiwać UGC dla swojej marki?

Jeśli twoi docelowi odbiorcy naturalnie udostępniają treści związane z twoją marką, masz szczęście – dysponujesz już solidną bazą dla swojej strategii UGC.

Jeśli jednak nie dzieje się to samoistnie, możesz poszukać kreatywnego połączenia między treściami, które realizują twoje cele, a tymi, które ludzie rzeczywiście chcą tworzyć i udostępniać.

Markowe hashtagi to najprostszy sposób na zachęcanie do tworzenia, zbieranie i porządkowanie treści tworzonych przez użytkowników, szczególnie na platformach takich jak Instagram, Twitter, TikTok i LinkedIn.

Stwórz firmowy hashtag

Firmowe ehashtagi to najprostszy sposób na zachęcanie do tworzenia treści tworzonych przez użytkowników, a także metoda na ich zbieranie i porządkowanie, szczególnie na platformach takich jak Instagram, Twitter, TikTok i LinkedIn.

Dowiedz się więcej: dlaczego ludzie używają hashtagów?

Wynika to z tego, że możesz je promować wraz z „wezwaniem do działania” (CTA) wszędzie tam, gdzie chcesz:

• e-mail posprzedażowy
• bio w mediach społecznościowych
• wkładka do opakowania dołączona do zamówienia
• twój sklep internetowy
• na wydarzeniu
• marketing szeptany

MVMT, firma sprzedająca zegarki i akcesoria, używa #jointhemvmt, aby dać klientom i twórcom scentralizowane miejsce do tworzenia treści.

Profil na Instagramie wyróżnia hashtag w widocznym miejscu, a tag jest na tyle unikalny, że ogranicza przypadkowe, niepowiązane treści, gdy klikniesz, aby przeglądać kanał.

Wyszukiwanie hashtagu pozwala zobaczyć wszystkie zgłoszenia w jednym kanale, co ułatwia wybór treści tworzonych przez użytkowników, które chcesz:

• ponownie udostępnić w swoich relacjach
• przypiąć jako wyróżnioną relację na swoim profilu
• dodać do swojej oferty produktów w sklepie na Instagramie
• osadzić jako karuzelę UGC w swoim sklepie Shopify za pomocą aplikacji dowodu społecznego

Zachęcaj do zgłoszeń za pomocą konkursów i rozdań

Konkursy i rozdania służą nie tylko budowaniu świadomości marki. Często stanowią także skuteczną zachętę do udziału w działaniach UGC.

Prosty konkurs fotograficzny, w którym użytkownicy przesyłają swoje najlepsze zdjęcia zgodne z określonym tematem, może na przykład pomóc w pozyskaniu treści do przyszłego kalendarza publikacji w mediach społecznościowych, a jednocześnie nagrodzić najbardziej zaangażowanych członków twojej społeczności.

W powyższym przykładzie Letterfolk wykorzystuje hashtag #LetterfolkDOTM do zbierania zgłoszeń użytkowników w ramach konkursu Design of the Month, który zachęca uczestników do udostępniania relacji na Instagramie z projektami tworzonymi przy użyciu maty z kafelkami.

Kampania konkursowa tego typu nie tylko pozwala poszerzyć zasięg dzięki sieciom społecznościowym twojej publiczności, gdy uczestnicy publikują swoje zgłoszenia, lecz także generuje UGC, który możesz następnie ponownie udostępnić na własnych profilach w mediach społecznościowych.

Możesz prowadzić konkursy ręcznie, wykorzystując hashtagi i jasne instrukcje, albo skorzystać z aplikacji do konkursów i rozdań, aby usprawnić cały proces i przyznawać dodatkowe zgłoszenia za wykonanie innych działań – takich jak nagranie filmu i zrobienie zdjęcia z twoimi produktami czy udostępnienie UGC w wielu kanałach.

Proś o UGC w ramach marketingu posprzedażowego

Budując strategię UGC, prawdopodobnie stworzysz marketingowe koła zamachowe, które zautomatyzują proszenie o treści, ich zbieranie, moderowanie i prezentowanie.

Jeśli zależy ci na tym, aby nowi klienci tworzyli UGC o twoich produktach, najlepszym momentem na taką prośbę jest chwila, gdy ich zamówienie dotrze, a oni zdążą już dobrze poznać produkt i wyrobić sobie o nim pozytywną opinię.

Marketing posprzedażowy pod tym kątem mogą obejmować:

• automatyczne e-maile posprzedażowe, które trafiają do ich skrzynki odbiorczej klienta po dostarczeniu zamówienia

• opakowania produktów i wkładki z subtelnymi instrukcjami, jak udostępnić twój produkt po jego rozpakowaniu

• programy lojalnościowe, które zachęcają do publikowania w mediach społecznościowych lub pozostawiania recenzji za punkty, które użytkownik może wymienić na przyszłe zamówienia (przejrzyj aplikacje lojalnościowe i nagród Shopify, aby wdrożyć własne rozwiązanie)

Aloha, firma produkująca białko w proszku na bazie roślin, zachęca klientów do przesyłania treści tworzonych przez użytkowników, wprowadzając wezwanie do działania w e-mailach posprzedażowych i zachęcając do tworzenia UGC proponując dwa poziomy rabatów:

1. 10% zniżki na następne zamówienie za pozostawienie recenzji
2. 20% zniżki na następne zamówienie za dodanie zdjęcia i filmu do recenzji

Możesz jednak pójść o krok dalej, zachęcając do tworzenia treści typu UGC i jednocześnie zwiększając wartość życiową klienta dzięki programom lojalnościowym. Evy's Tree sprzedaje luksusową odzież damską i oferuje różne poziomy członkostwa w programie lojalnościowym, zależne od łącznej wartości zakupów danej osoby w całym okresie życia klienta.

Jednym z najprostszych sposobów zdobycia punktów na każdym poziomie jest udostępnienie marki w mediach społecznościowych w zamian za 250 punktów.

Poznaj płatne platformy treści tworzonych przez użytkowników

Wraz z rozwojem coraz liczniejszych platform dla twórców, które umożliwiają nawiązywanie współpracy z mniejszymi twórcami, a nawet ze znanymi osobami (np. Cameo), firmy mają dziś wiele możliwości łączenia się z twórcami i influencerami w celu tworzenia płatnego UGC.

Płatne treści UGC brzmią jak oksymoron – w końcu UGC powinno być organiczne, prawda?

Większość twórców, niezależnie od zasięgu czy liczby obserwujących, pokazuje swoją twarz lub firmuje treści nazwiskiem wyłącznie w przypadku marek i produktów zgodnych z ich wartościami. Utrata zaufania odbiorców po prostu by się nie opłacała.

Cameo jest pełne przykładów tej nowej kategorii UGC. Established Titles wykorzystało tę platformę do stworzenia jednej z bardziej rozpoznawalnych reklam UGC ostatnich lat, która wywołała spore poruszenie w internecie, ponieważ wystąpił w niej raper – i świeżo mianowany „Lord” – Snoop Dogg, opowiadając o marce.

Ten sklep internetowy z przymrużeniem oka sprzedaje humorystyczne tytuły nawiązujące do dawnej szkockiej tradycji, według której posiadanie niewielkiej działki wystarczało, by zostać „Lordem” lub „Lady”.

Jak bezpiecznie i skutecznie wykorzystywać UGC w marketingu?

Wszystkie zebrane treści UGC nie przyniosą żadnych efektów, jeśli nikt ich nie zobaczy albo jeśli będą funkcjonować wyłącznie przez 24 godziny jako relacja na Instagramie, po czym znikną bez śladu.

Skuteczna strategia UGC zakłada maksymalne wykorzystanie każdego materiału w różnych kanałach, dla różnych grup odbiorców i w ramach odmiennych działań marketingowych.

Najpierw uzyskaj pozwolenie i jasno określ zasady wykorzystania treści

UGC nie należy do ciebie. To nie są również materiały stockowe, do których można po prostu wykupić komercyjną licencję na platformie.

Dlatego warto aktywnie prosić o zgodę na wykorzystanie cudzych treści i jasno komunikować, w jaki sposób zamierzasz ich użyć. Jeśli to możliwe, uzyskaj taką zgodę na piśmie – przez e-mail, wiadomość prywatną lub poprzez wyraźnie opisane warunki przesyłania UGC, widoczne na twoich kanałach.

Ostatnią rzeczą, jakiej chcesz, jest nadużycie zaufania swoich użytkowników lub problemy prawne wynikające z wykorzystania cudzych treści do autopromocji.

Większość osób zgodzi się na wykorzystanie swoich materiałów, jeśli po prostu o to zapytasz. Jeśli nie uda się uzyskać zgody z wyprzedzeniem, możesz podlinkować oryginalne źródło i oznaczyć twórcę, jednak powinieneś być gotowy usunąć treść, jeśli zostaniesz o to poproszony.

Używaj UGC jako materiału reklamowego

Wykorzystanie UGC w reklamach na TikToku, Instagramie, Facebooku, Twitterze i innych platformach pozwala regularnie odświeżać kreacje. Dzięki temu unikniesz zmęczenia odbiorców wciąż tym samym stylem reklam tworzonych przez te same zespoły kreatywne, wprowadzając nową perspektywę.

Co więcej, możesz uruchamiać reklamy, aby wzmocnić treści opublikowane na czyimś profilu – pod warunkiem że dana osoba posiada konto biznesowe lub twórcy – dodając ją jako partnera marki przez Meta.

Etykieta „Sponsorowane” pojawi się wtedy przy poście w kanałach twoich odbiorców, jak w poniższym przykładzie marki Mejuri.

Wykorzystuj UGC ponownie na innych kanałach

Ponowne wykorzystywanie UGC to często pomijana szansa. Nie ma żadnej zasady, która zabraniałaby użycia treści stworzonych z myślą o jednym kanale i formacie w innym miejscu – oczywiście pod warunkiem, że masz na to zgodę.

Możesz wykorzystać:

• recenzje ze strony produktu i przekształcić je w reklamę na Facebooku
• tweety o swojej marce i wykorzystać je jako reklamy na Instagramie
• filmy unboxingowe z TikToka i przerobić je na rolki na Instagramie
• pytania kierowane do obsługi klienta i umieścić je w sekcji FAQ
• zdjęcia z Instagrama i dodać je do stron produktów

Możliwości są praktycznie nieograniczone. Twitter wykorzystał tweety o tym, jak trudny był rok 2020, i umieścił je na billboardach w ramach pomysłowej kampanii outdoorowej.

Wykorzystuj UGC jako dowód społeczny na swojej stronie i poza nią

Poza zwiększaniem zasięgu UGC może pełnić funkcję dowodu społecznego, budując zaufanie odbiorców na platformach, na których jesteś obecny.

Ta cyfrowa przestrzeń bywa zazwyczaj przeznaczona na prezentację markowych zdjęć, filmów i treści dla odwiedzających witrynę. Jeśli jednak starannie wybierzesz materiały, które się tam pojawią, i zaprezentujesz je jako galerię społeczności, możesz wykorzystać UGC do pokazania swoich produktów w naturalnym kontekście ich użycia.

POMYSŁ MARKETINGOWY💡: aplikacja taka jak Shoppable Instagram & UGC od Foursixty może być skutecznym sposobem na zwiększenie sprzedaży dzięki treściom tworzonym przez użytkowników. Za pomocą Shoppable Instagram & UGC możesz tworzyć galerie zdjęć z możliwością zakupu oparte na UGC, które następnie dodasz do swojego sklepu internetowego, kampanii e-mail marketingowych oraz strony w aplikacji Shop.

Upewnij się, że masz możliwość moderacji, tak aby prezentować wyłącznie treści zgodne z wizerunkiem marki. Automatyczne pobieranie materiałów oznaczonych firmowym hashtagiem bez wcześniejszej selekcji jest ryzykowne, zwłaszcza że publiczne hashtagi są dostępne dla każdego.

Profile na Instagramie to jedno z najczęstszych miejsc prezentowania UGC, zwłaszcza dlatego, że użytkownicy naturalnie robią zdjęcia i nagrywają filmy produktów w użyciu, by udostępniać je w postach i relacjach.

Pozwala to ograniczyć konieczność ciągłego tworzenia własnych treści (a jak wiadomo we współczesnym świecie wciąż trzeba publikować) i jednocześnie angażować obecnych klientów, z potencjałem dotarcia do ich odbiorców.

Łatwo uznać UGC za coś chwilowego. Jednak dopóki poszczególni twórcy oznaczają twoje konto marki, możesz przypinać ich materiały w wyróżnionych relacjach. Wiele marek tworzy osobne wyróżnienia przeznaczone na treści od klientów, na przykład pozytywne recenzje, dzięki czemu relacje te są dostępne na stałe.

Cotopaxi wykorzystuje UGC w całej swojej komunikacji marki, a treści te pojawiają się w profilu oraz w wyróżnionych relacjach, uporządkowane tematycznie i kampanijnie:

• oznaczone materiały w profilu prezentują zdjęcia UGC klientów noszących produkty marki
• „Día by Día” pokazuje treści klientów noszących nerki Cotopaxi
• „Quaranteam” gromadzi treści tworzone przez pracowników w czasie pandemii, mające na celu integrację zespołu w trudnym okresie

Wykorzystaj siłę społeczności dzięki UGC

Zanim zdobędziesz klienta, najpierw musisz zdobyć jego zaufanie.

Treści tworzone przez użytkowników pozwalają wykorzystać głos i kreatywność społeczności skupionej wokół twojej marki do tworzenia i udostępniania autentycznych, naturalnie przekonujących materiałów.

Jeśli podejdziesz kreatywnie do pozyskiwania i wykorzystywania UGC, odkryjesz niemal nieograniczone możliwości zastosowania tych treści we wszystkich swoich działaniach marketingowych.