Co to jest rynek docelowy i jak go znaleźć?

Określenie grupy odbiorców może wydawać się kolejnym punktem na liście zadań przy zakładaniu firmy, ale to prawdopodobnie najistotniejszy etap całego procesu.

Rynek docelowy stanowi fundament wszelkich działań – od projektowania produktów po kampanie reklamowe. Nie da się sprzedawać wszystkim. Zawężenie kręgu odbiorców realnie zwiększa liczbę transakcji, ponieważ Twoje komunikaty stają się wyjątkowo trafne.

Budując biznes, musisz wiedzieć, kim są Twoi klienci, jak się zachowują oraz czego potrzebują. Dzięki temu dotrzesz do nich z tym, co istotne, pomijając osoby, które nie dostrzegą wartości w Twojej ofercie. Darren Litt z Hiya Health podkreśla, że kluczem jest skupienie się na właściwej grupie.

Jak więc określić swoją grupę i przekuć tę wiedzę w zysk dla Twojego e-sklepu? Ten przewodnik dostarczy Ci niezbędnych odpowiedzi.

Czym jest rynek docelowy?

Czym jest rynek docelowy? To konkretna grupa, która najprawdopodobniej kupi Twoje produkty lub usługi. To właśnie na przyciągnięciu tych odbiorców warto się skupić – którzy chętnie wracają, polecają Cię znajomym i zachwycają się Twoją ofertą w mediach społecznościowych.

Jak określić swój rynek docelowy?

Jak określić swój rynek docelowy? Wielu przedsiębiorców tworzy produkty, których sami potrzebują – tak powstała marka Allbirds, gdy jej założyciel szukał butów z wełny merino. Był on wtedy swoim pierwszym klientem.

Jednak zbyt długie zakładanie, że jest się własnym odbiorcą, bywa ryzykowne. Opieranie badań wyłącznie na własnych odczuciach może je zafałszować, gdyż potrzeby płacących klientów bywają zupełnie inne. Jeśli np. nie lubisz Facebooka, rezygnacja z reklam w tym serwisie może odciąć Cię od osób, które mają z Tobą wiele wspólnego.

Analiza nie musi być trudna, ale warto określić minimalny realny rynek docelowy. Darren Litt z Hiya Health radzi odpowiedzieć na pytania:

• Kto najbardziej skorzysta z Twojej oferty?
• Kto będzie używał tego produktu?
• Dlaczego Twoja propozycja jest mu potrzebna?
• Czym wyróżniasz się na tle konkurencji?

Sprawdź, jak znaleźć te odpowiedzi.

Zorganizuj grupy fokusowe

Zaczynasz badania od zera, bez danych o klientach? Najszybszym sposobem na uzyskanie opinii jest grupa fokusowa – od ośmiu do dziesięciu osób, które szczerze ocenią Twój produkt przed premierą.

Ogłoś poszukiwania uczestników i zaproponuj zachętę, na przykład darmowy produkt lub bon podarunkowy. Jeśli badasz rynek dla nowej marki wina, zorganizuj spotkanie w winnicy. Im bardziej zrelaksowani będą uczestnicy, tym bardziej szczerych odpowiedzi udzielą. Możesz też przeprowadzić badanie online przez Zoom, co pozwoli Ci poznać opinie osób z całego świata.

Wybierając uczestników, zastosuj szerokie kryteria, zwłaszcza na początku. Pamiętaj, że błędne założenia o nabywcach mogą Cię zmylić. Grupę zawsze możesz zawęzić później, gdy wykluczysz tych, którzy zdecydowanie nie stanowią Twojego rynku docelowego.

Podczas spotkania zadawaj pytania otwarte:

• Jakich cech szukasz w markach, które wybierasz?
• Co musiałoby się stać w Twoim życiu, abyś kupił ten produkt?
• Jeśli nie kupiłbyś tego dla siebie, komu wręczyłbyś to w prezencie?

Nie bój się szczegółów. Zamiast suchej ankiety, postaw na rozmowę, która wydobędzie emocje i historie. Dopytuj o interesujące wątki pojawiające się w odpowiedziach.

Na koniec oceń swoją decyzję. Upewnij się, że grupa jest liczna, potrzebuje Twojej oferty, może sobie na nią pozwolić, a Ty potrafisz do niej dotrzeć z przekazem. 

Przeprowadź ankietę wśród obecnych klientów

Obecni klienci to doskonałe źródło wiedzy. Jean Gregoire z Lovebox radzi, aby dowiedzieć się, dlaczego klienci wybierają właśnie Twoją ofertę i czy łączą ich wspólne zainteresowania. Następnie przyjrzyj się cechom oraz funkcjom swojego produktu. Mając te dane, łatwiej określisz typy odbiorców, którzy odniosą największe korzyści z Twojej propozycji.

Warto przeanalizować dane z zaplecza Twojego e-sklepu:

• Adresy wysyłkowe pozwolą Ci znaleźć najpopularniejsze lokalizacje klientów.
• Pole daty urodzenia przy tworzeniu konta (w zamian za prezent lub kod rabatowy) dostarczy informacji o wieku odbiorców.
• Automatyczne ankiety w e-mailach po zakupie pomogą zebrać dane demograficzne i psychograficzne.

W ankiecie możesz zadać pytania o:

• poziom wykształcenia,
• sposób spędzania wolnego czasu,
• powód zakupu i okoliczności życiowe, które mu towarzyszyły,
• kanały, dzięki którym klient odkrył produkt.

Do automatyzacji tego procesu możesz wykorzystać aplikacje takie jak POWR Customer Survey, Zigpoll i Fairing Post Purchase Surveys. Szukaj powtarzających się schematów w odpowiedziach – wspólne cechy osobowości i zachowania Twoich klientów definiują Twój rynek docelowy. Głęboka analiza tego, jak Twoja marka pomaga konkretnym konsumentom, pozwoli Ci precyzyjnie ich określić.

Obserwuj konkurencję

Na zatłoczonym rynku znajomość grup docelowych konkurencji pomaga zawęzić własne działania, zwłaszcza gdy sprzedawane produkty są do siebie zbliżone. Przykładem są producenci past do zębów. Choć ich składy są podobne, wyróżniają się brandingiem skierowanym do konkretnych odbiorców.

Stwórz listę rywali w swojej niszy. Możesz ich zidentyfikować, pytając klientów w ankietach, czy przed zakupem rozważali inne marki i co sprawiło, że wybrali właśnie Ciebie. Choć konkurencja nie udostępni Ci swoich danych, możesz przeprowadzić własne śledztwo poprzez:

• wyszukiwanie nazw marek w mediach społecznościowych,
• analizę influencerów, z którymi współpracują,
• badanie recenzji klientów oraz studiów przypadków.

Mitchell Stern, właściciel Side Hustle Tips, wykorzystał analizę danych do ustalenia, że odbiorcami jego głównego konkurenta są zamożne kobiety w wieku 35-65 lat. Aby do nich dotrzeć, założył darmowy klub książki online, co pozwoliło mu trzykrotnie zwiększyć ruch w swoim e-sklepie.

Analiza konkurencji to punkt wyjścia, ale celem jest wyróżnienie się. Justin Chan z JuneShine radzi, aby na podstawie tych danych znaleźć niszę, którą inni pomijają. W JuneShine postawili na specyficzny produkt – alkoholową kombuchę, która łączy dbałość o zdrowie z przyjemnością picia pysznego napoju.

Analizuj istniejące badania

Gdy już dobrze zrozumiesz typy osób na swoim rynku docelowym, skup się na myślach, uczuciach i zachowaniach, które dzielą, wykorzystując istniejące badania branżowe. Poniższe platformy regularnie publikują trendy w zachowaniach konsumentów, na które warto zwrócić uwagę:

• McKinsey & Company
• Gartner
• Pew Research Center

Marquis Matson z firmy Sozy zauważa, że obok profesjonalnych raportów warto postawić na analizę zapytań w wyszukiwarkach. Badanie słów kluczowych pozwala odkryć prywatne problemy klientów, o których nie zawsze chcą oni mówić otwarcie, takie jak zdrowie psychiczne czy trudności w relacjach.

Jeśli wiesz, że rynkiem docelowym dla Twoich suplementów są kobiety w okresie menopauzy, sprawdź autouzupełnianie w Google. Dzięki temu zobaczysz powiązane terminy, których te osoby realnie szukają.

Pamiętaj jednak, że badanie Twoich odbiorców wymaga prawdziwych i konkretnych danych, a nie jedynie założeń. Z tego powodu Marquis Matson sugeruje, aby rozmawiać z zespołami obsługi klienta oraz osobami prowadzącymi profile firmowe, co pozwala dowiedzieć się, o czym dokładnie mówią prawdziwi nabywcy.

Słuchanie tego, jak komunikują się klienci, pozwala lepiej kształtować strategię oraz treści, które trafiają na stronę internetową. Gdy już masz kupujących, dysponujesz informacjami o osobach, które najprawdopodobniej wybiorą Twoje produkty.

Według platformy lub kanału sprzedaży

Marki prowadzące sklepy internetowe mają różne grupy odbiorców w zależności od kanałów, w których działają. Sprzedawca oferujący wyroby ręcznie robione będzie miał inny profil klienta dla:

• profilu na Etsy,
• własnej strony sklepu internetowego,
• sklepu stacjonarnego.

Podobnie platformy marketingowe mają odmienną specyfikę. Użytkownicy odkrywający produkty przez Instagram często śledzą influencerów. Z kolei osoby korzystające z Pinteresta mogą wyżej cenić wyroby rzemieślnicze nad te produkowane masowo.

Aby określić swój rynek docelowy dla konkretnej platformy, powtórz omówione wcześniej kroki. Przeprowadź ankietę wśród klientów, którzy kupili produkt za pośrednictwem danego kanału. Warto też stworzyć segmenty w Google Analytics dla każdego źródła, a następnie sprawdzić w raportach zakupowych, jakie produkty cieszą się największą popularnością wśród odwiedzających z poszczególnych miejsc.

Możesz też przejść bezpośrednio do samej platformy. Wiele mediów społecznościowych oferuje funkcje do ankietowania odbiorców, w tym ankiety w Instagram Stories.

Dobrym pomysłem jest również zorganizowanie konkursu, w którym obserwujący mogą coś wygrać w zamian za informacje o sobie na danym kanale. Proste wezwanie „Skomentuj poniżej, dlaczego chciałbyś wygrać” to łatwy sposób, aby wywiązała się rozmowa z obserwującymi.

Jak duży powinien być mój rynek docelowy?

Oblicz jego wielkość, przeprowadzając badania zza biurka. Skorzystaj z darmowych zasobów, aby dowiedzieć się, ile osób ma cechy, które wcześniej określiłeś. US Bureau of Labor Statistics to świetne źródło do sprawdzania zawodów, poziomów dochodów oraz sposobów spędzania wolnego czasu.  Statista również gromadzi dane o tym, ile osób kupuje, ogląda, streamuje lub czyta konkretne treści.

Częstym błędem popełnianym przy określaniu odbiorców jest założenie, że każdy może zostać klientem. Próba dotarcia do wszystkich sprawia, że komunikacja staje się rozmyta. W efekcie budżet marketingowy jest marnowany na osoby, których Twoja oferta zupełnie nie interesuje.

Sam Barrante, przedsiębiorca z branży e-commerce, podkreśla, że brak jasnej definicji grupy docelowej to prosta droga do nieefektywnych działań. Z drugiej strony, zbyt wąska nisza również może być pułapką. Choć ultraspersonalizowany przekaz działa świetnie, bardzo mała grupa odbiorców może nie wygenerować przychodów pozwalających na skalowanie biznesu. Rynek docelowy liczący 100 000 osób, zakładając średni współczynnik konwersji wynoszący 2,86%, równa się tylko 2860 płacącym klientom.

Nie istnieje jedna zasada określająca idealną wielkość rynku, ponieważ każda branża rządzi się swoimi prawami. Rynek produktów spożywczych zawsze będzie większy niż rynek kostiumów filmowych. Jako wskazówkę możesz przyjąć średni wskaźnik penetracji rynku na poziomie 2% do 6%. Pomnożenie wielkości Twojej grupy przez te wartości pozwoli Ci oszacować realny potencjał przychodowy.

Dla porównania, Apple ma aż 51,62% udziału w rynku mobilnych systemów operacyjnych, co tłumaczy powszechność produktów z systemem iOS.

Jak segmentować rynek docelowy i docierać do niego?

Kampanie marketingowe rzadko kieruje się do całego rynku docelowego, ponieważ byłoby to działanie zbyt ogólne. Zamiast tego stosuje się segmentację, która pozwala wyodrębnić mniejsze grupy docelowe dla konkretnych działań. Właściciele e-sklepów korzystający z Shopify mogą w tym celu użyć narzędzia Shopify Segmentation, aby odkryć istotne dane o kupujących.

Proces ten polega na dzieleniu rynku na mniejsze podzbiory, dla których tworzy się persony zakupowe – fikcyjne postacie reprezentujące konkretny segment. Dobrym przykładem jest marka Great Little Trading Company, której głównymi odbiorcami są rodzice małych dzieci. Jednak w ich przypadku istotne są też inne zmienne, takie jak:

• lokalizacja geograficzna rodziców,
• wiek dziecka,
• poziom dochodów.

Zignorowanie osób, które są rodzicami, ale nie spełniają wszystkich tych trzech kryteriów jednocześnie, byłoby błędem. Stanowią oni po prostu inny, mniejszy segment tego samego rynku. Jeśli pewne cechy występują tylko u części potencjalnych klientów, potraktuj je jako osobne grupy. Poznaj trzy popularne sposoby wykorzystania tych informacji w marketingu cyfrowym.

Segmentacja demograficzna

Ten rodzaj podziału polega na tworzeniu profili odbiorców o wspólnych cechach, do których należą:

• wiek,
• religia,
• pochodzenie etniczne,
• pokolenie (np. Gen X, Gen Z, milenialsi),
• poziom dochodów,
• stan cywilny,
• poziom wykształcenia.

Określ procentowy udział każdego segmentu i na tej podstawie rozdziel budżet marketingowy. Jeśli połowa Twoich odbiorców jest w wieku od 40 do 65 lat, przeznacz połowę środków na kampanie skrojone pod ich potrzeby.

Michael Anderson z SIGNAL+POWER wskazuje, że taką wiedzę wykorzystuje się w reklamach płatnych, ograniczając ich wyświetlanie do konkretnej płci, grupy wiekowej lub osób o określonych zainteresowaniach. Dane demograficzne pozwalają też personalizować komunikację i ofertę. Możesz przygotować przewodniki prezentowe dopasowane do różnych grup, ze względu na:

• poziom dochodów – stwórz zestawienie produktów w przystępnych cenach dla oszczędnych klientów,
• status rodzinny – promuj personalizowane upominki dla rodziców,
• pokolenie – prowadź kampanie na Instagramie z udziałem influencerów, aby dotrzeć do przedstawicieli Gen Z.

Przykładem takiego podejścia jest Starbucks. Zamiast celować w każdego miłośnika kawy, marka skupia się na młodych profesjonalistach, którzy mogą pozwolić sobie na codzienny wydatek na napój premium. Widać to wyraźnie w ich spotach telewizyjnych oraz działaniach na Facebooku czy TikToku.

Dla firm e-commerce precyzyjne określenie odbiorców jest niezbędne, aby nie tracić czasu ani budżetu na osoby, które nie są zainteresowane zakupem konkretnych produktów. Wyświetlanie reklam wiąże się z kosztami, dlatego firmy muszą dbać o to, by trafiały one wyłącznie do grup demograficznych o najwyższym potencjale zakupowym.

Lokalizacja

Segmentacja geograficzna pozwala uwzględnić różnice wynikające z miejsc, w których przebywają Twoi odbiorcy. Proces ten bierze pod uwagę czynniki takie jak:

• kraj, miasto lub kontynent,
• panujący tam klimat,
• używany język,
• obowiązująca waluta.

Dostosowanie działań do lokalizacji pomaga spersonalizować doświadczenia zakupowe, co jest niezwykle istotne, gdyż 66% konsumentów oczekuje od firm zrozumienia ich potrzeb. Marketerzy stawiający na personalizację e-maili i segmentację bazy klientów notują wzrost przychodów o 760%.

Oto cztery praktyczne sposoby na wykorzystanie danych o lokalizacji:

• Przygotowanie tej wersji językowej w Shopify, którą duża część Twoich odbiorców posługuje się na co dzień.
• Uruchomienie reklam na Facebooku skierowanych do mieszkańców konkretnego miasta z odwołaniem do znanych im lokalnych punktów orientacyjnych.
• Polecanie produktów dopasowanych do pogody, na przykład parasoli i płaszczy przeciwdeszczowych dla osób mieszkających w Londynie.

Segmentacja psychograficzna

Segmentacja psychograficzna polega na dzieleniu odbiorców na mniejsze grupy na podstawie wspólnych cech psychologicznych, do których należą:

• wartości,
• zainteresowania,
• opinie,
• nawyki zakupowe.

Wykorzystaj ten podział, aby precyzyjnie dopasować swój przekaz do każdego segmentu. Skuteczny copywriting opiera się na dostosowaniu treści do konkretnej grupy odbiorców, dlatego w tekstach warto odzwierciedlać ich opinie, wartości oraz pasje.

Przykładem takiego podejścia jest marka kosmetyczna LUSH. Istotną część jej klientów stanowią osoby sprzeciwiające się testowaniu produktów na zwierzętach oraz weganie. Z tego powodu na stronach produktów tej marki znajdziesz liczne nawiązania do kwestii i idei, które są bliskie jej odbiorcom.

A co jeśli Twoi odbiorcy się zmienią?

Grupa, którą określisz na początku drogi, nie jest stała. Produkty ewoluują, a trendy zakupowe konsumentów ulegają przeobrażeniom, co bezpośrednio wpływa na profil osoby najchętniej kupującej Twoją ofertę.

Prowadzenie e-sklepu wymaga ciągłego udoskonalania i eksperymentowania. Jak zauważa Gerrid Smith z Joy Organics, rynek stale się zmienia, a rozsądny przedsiębiorca nieustannie bada i modyfikuje swoje taktyki, aby sprostać nowym wymaganiom.

Kiedy warto rozważyć zmianę kierunku? Shaunak Amin, CEO SnackMagic, sugeruje dwa sygnały:

• zbyt duża konkurencja w dotychczasowej niszy,
• brak wystarczającej liczby klientów, by zachować rentowność.

Przykładem udanej transformacji jest właśnie SnackMagic. Firma ta powstała jako odpowiedź na pandemię, gdy biura opustoszały, dotychczasowy biznes dostarczania lunchy przestał działać. Zespół zmienił ofertę na wysyłkę paczek z przekąskami do domów pracowników, aby podnieść ich morale podczas izolacji. To, co miało być rozwiązaniem tymczasowym, stało się trwałym i zyskownym modelem biznesowym.

Dzięki takiemu zwrotowi firma w zaledwie osiem miesięcy osiągnęła imponujące wyniki, przeskakując od braku dochodów do poziomu 20 milionów USD (ok. 72 milionów zł) rocznych przychodów.

Przykłady rynków docelowych

Jesteś gotów, aby wykorzystać swoje badania w praktyce? Poznaj trzy przykłady grup odbiorców, które mogą stać się dla Ciebie źródłem inspiracji.

Nike

Nike to marka odzieży sportowej znana z ogromnego zasięgu rynkowego. Jej produkty są dostępne w 170 krajach, a w samych Stanach Zjednoczonych miliony klientów generują przychód na poziomie 17,3 miliarda USD (ok. 62 miliardów zł).

Choć krąg odbiorców Nike jest bardzo szeroki, marka precyzyjnie dzieli go na mniejsze grupy, tworząc dla każdej z nich spersonalizowane doświadczenia. Strategia reklamowa firmy opiera się na treściach skierowanych do konkretnych segmentów:

• Społeczność czarnoskóra oraz LGBTQIA+ – te grupy są odbiorcami specjalnych serii publikowanych przez Nike na platformie YouTube.
• Osoby zainteresowane podróżowaniem – do tego podzbioru kierowana jest kampania „Guide to Summering”.
• Matki dbające o formę – ten segment reprezentuje reklama „Toughest Athletes”.

Mimo że Nike trafia do większości osób zainteresowanych aktywnością fizyczną, klienci mają poczucie, że marka ich rozumie. Dzieje się tak dzięki segmentowanym kampaniom, które pokazują ludzi o podobnym wyglądzie, zachowaniu i odczuciach.

McDonald's

McDonald's, często nazywany „drugim domem”, operuje na ogromnym rynku. Oficjalne informacje marki wskazują na dążenie do tworzenia przyjaznego środowiska dla absolutnie każdego:

• Oferta jest kierowana do rodzin, które cenią kultowy Happy Meal®.
• Marka przyciąga pracowników jedzących śniadanie w biegu.
• Z darmowego WiFi oraz świeżo mielonej kawy korzystają osoby spędzające czas wewnątrz restauracji.
• Większość kampanii ma charakter ogólny, aby zapewnić szeroki zasięg w telewizji i radiu.

W Wielkiej Brytanii marka wyodrębnia unikalne segmenty, do których kieruje dedykowane reklamy przedstawiające osoby z konkretnych grup:

• osoby, które niedawno zmieniły pracę,
• klientów zaniepokojonych zmianami klimatu,
• ludzi spędzających wolny czas na imprezowaniu.

Dodatkowo sieć dba o personalizację językową. W Stanach Zjednoczonych kampanie na Facebooku są tłumaczone na język hiszpański, aby skutecznie dotrzeć do osób posługujących się tym językiem, zamiast kierować je wyłącznie do reklam po angielsku.

Play-Doh

Wszyscy znamy Play-Doh jako masę plastyczną, z której dzieci tworzą kolorowe rzeźby. Jednak pierwotne przeznaczenie tego produktu może być sporym zaskoczeniem.

Nick Saltarelli, współzałożyciel Mid-Day Squares, przypomina, że Play-Doh został wynaleziony jako środek do czyszczenia tapet. Powstał na podstawie założeń sieci sklepów spożywczych Kroger dotyczących potrzeb konkretnej grupy odbiorców. Produkt odniósł pewien sukces, ale z czasem jego popularność zaczęła słabnąć.

Przełom nastąpił, gdy siostra synowej założyciela wpadła na niebanalny pomysł. Zaproponowała wykorzystanie masy w przedszkolu, aby dzieci mogły rozwijać swoją kreatywność. W ten sposób narodził się produkt, który znamy dzisiaj. Choć sama masa pozostała taka sama, zmiana grupy docelowej odmieniła losy firmy.

Dzięki tej decyzji Play-Doh stał się jedną z najlepiej sprzedających się zabawek wszech czasów. Według Nicka Saltarelliego jedyną różnicą między tymi dwoma podejściami było to, że drugie narodziło się z trafnej intuicji i obserwacji realnych potrzeb.

Odkryj potrzeby swoich odbiorców dzięki badaniom

Twoja grupa docelowa to fundament firmy. To właśnie tacy ludzie będą zasilać Twoje konto, staną się lojalnymi klientami i polecą Cię swoim znajomym. Aby jednak pokazać im, że istniejesz i przekonać ich do pierwszego zakupu, musisz dokładnie wiedzieć, kim są.

Rozpocznij badania od ankietowania obecnych klientów, przeglądania analityki marketingowej, obserwacji konkurencji czy organizowania grup fokusowych. Zwracaj szczególną uwagę na trendy łączące osoby najbardziej zainteresowane Twoimi produktami.

Pamiętaj przy tym, że Twoi odbiorcy nie muszą mieć ze sobą wszystkiego wspólnego. Znajdź zmienne, które dzielą ich na mniejsze grupy. Mogą to być:

• lokalizacja geograficzna,
• wysokość dochodów,
• hobby i zainteresowania.

Wykorzystanie tych danych do precyzyjnego pozycjonowania i tworzenia przekazu pozwala budować kampanie marketingowe, które skutecznie przyciągają nowych klientów do Twojego e-sklepu.