Cómo redactar una propuesta de marketing en 8 pasos

Una de las partes más estimulantes de dirigir un negocio minorista es desarrollar ideas de marketing innovadoras. Puedes idear una campaña de marketing de influencers para tu nueva colección de ropa deportiva o un concurso de decoración de dormitorios para tu marca de artículos para el hogar. Convertir estas campañas creativas en realidad consiste solo en imaginar: requiere inversión y recursos.

Una propuesta de marketing bien elaborada puede transformar buenas ideas en campañas del mundo real. Tanto si buscas la aprobación de la dirección, alinear varios departamentos en torno a un objetivo común, o llegar a un acuerdo con colaboradores, tu propuesta debe contar una historia convincente respaldada por datos.

Este artículo te ayudará a crear una propuesta de marketing que llame la atención y demuestre tener un valor comercial claro.

¿Qué es una propuesta de marketing?

Una propuesta de marketing es un documento que presenta tu presupuesto, requisitos de recursos, cronograma, resultados esperados y planes detallados de implementación para una campaña de marketing.

Si se desarrolla para partes interesadas internas como la dirección de tu departamento de marketing, las propuestas de marketing explican cómo tu equipo invertirá el dinero en estrategias específicas, desde anuncios digitales y eventos hasta campañas de email, para conseguir nuevos clientes o mejorar la adopción de productos.

Las agencias de marketing externas utilizan propuestas de marketing para convertir a clientes potenciales en clientes reales, exponiendo su estrategia recomendada para tus objetivos, tanto si es una estrategia de marca renovada como una dirección creativa completamente nueva.

Cómo escribir una propuesta de marketing efectiva

1. Redacta un resumen ejecutivo
2. Presenta el principal desafío comercial
3. Propón una solución
4. Detalla la implementación y el cronograma
5. Define datos de éxito
6. Especifica los recursos requeridos y el presupuesto
7. Describe el impacto previsto de la campaña

Existen dos tipos diferentes de propuestas de marketing: una ayuda a las agencias de marketing a conseguir nuevos negocios y otra asegura la aprobación interna para tus planes de campaña. 

Cuando las agencias presentan propuestas a clientes potenciales, suelen incluir secciones adicionales como una página Acerca de Nosotros, precios y términos y condiciones, elementos que no necesitarás para una propuesta interna.

Independientemente del tipo con el que trabajes, estos pasos pueden ayudarte a escribir propuestas de marketing que impresionen a gerentes u otros responsables:

1. Redacta un resumen ejecutivo

Un resumen ejecutivo debe capturar la esencia de tu propuesta de marketing, describiendo brevemente los puntos principales de tu campaña. Toda buena propuesta de marketing comienza aquí, funcionando como base de lo que viene a continuación.

Elabora este resumen específicamente para tus lectores, como el equipo directivo, el jefe de marketing, o los miembros del equipo de marketing. Dales un enfoque general de tu estrategia de marketing sin abrumarlos con los detalles.

Esta sección debe incluir:

• El desafío que quieres resolver.
• Una solución.
• Detalles sobre cómo llegarás a tu audiencia objetivo.
• Cronograma esperado.
• Recursos y presupuesto necesarios.
• Resultados y/o retorno de inversión previstos.

2. Presenta el principal desafío comercial

Antes de pasar a las soluciones, articula claramente el desafío que intentas abordar. Empieza esbozando una imagen clara de la situación actual y las áreas de mejora. Enfatiza cualquier dato preocupante y los impactos comerciales tangibles, destacando por qué es necesario realizar una acción.

Aquí tienes dos ejemplos:

• Nuestras estrategias en redes sociales están bajando su rendimiento. Solo tenemos 2.300 seguidores en Instagram y 1.700 en Facebook, a pesar de llevar en el negocio tres años. Este alcance limitado perjudica a nuestra capacidad de promocionar nuestros últimos lanzamientos y conectar con nuevos clientes en Internet.
• Un incidente con el servicio de atención al cliente se volvió viral en Internet el mes pasado, dañando la reputación de nuestra marca, particularmente entre nuestro grupo demográfico principal de 18-24 años. Las encuestas muestran una caída del 15 % en la confianza de marca, y esto se ve reflejado en una desaceleración en la adquisición de nuevos clientes.

Muestra datos que hagan destacar los desafíos y su impacto comercial. Las soluciones vendrán después. Tu primera orden debe ser asegurar que los responsables adecuados entiendan qué se debe solucionar y qué está en juego.

3. Propón una solución

En esta parte de la propuesta, expón una solución. Incluye elementos como canales objetivo, temas de contenido y alianzas clave. Detalla las características principales de la campaña, ya sean concursos de fotos, colaboraciones con influencers, o anuncios PPC. Detalla cómo funciona todo en conjunto mientras reservas cronogramas granulares y pasos específicos para la sección de implementación.

Por ejemplo, si te enfrentas a una participación cada vez menor en redes sociales, una campaña de contenido generado por usuarios podría generar conversaciones y aumentar la participación de la comunidad. Genera confianza mostrando cómo ayudará cada estrategia a resolver el desafío declarado. Plantéate incluir maquetas que ilustren tus materiales de campaña y lo que intentas conseguir.

4. Detalla la implementación y el cronograma

Esta sección transforma tu solución en un plan de acción concreto mostrando exactamente cómo se desarrollará tu proyecto de marketing. Traza un cronograma de ejecución para todas las piezas esenciales incluyendo:

• Fases clave y objetivos principales.
• Tareas importantes.
• Responsabilidades del equipo y transferencias.
• Cronograma de asignación de recursos.
• Fechas límite de creación de contenido.
• Ciclos de revisión.
• Períodos de prueba.
• Fecha de lanzamiento y cronograma de implementación.

Por ejemplo, si planeas una serie de emails, describe cuándo determinarás segmentos de audiencia, desarrollarás flujos de mensajes, diseñarás plantillas y escribirás contenido. Cada tarea debe tener un propietario claro y una fecha límite. Plantéate incluir una captura de pantalla de la herramienta de gestión de proyectos actual para mostrar tu enfoque de la ejecución.

5. Define datos de éxito

Toda gran propuesta de marketing digital necesita unos objetivos medibles que demuestren su éxito. Tu equipo de marketing debe describir objetivos específicos y factibles.

Aquí tienes tres ejemplos:

• Hacer crecer nuestro programa de marketing de contenidos para aumentar en 6.000 las suscripciones al boletín en el primer trimestre a través de nuestra nueva serie de investigación del sector y campaña de entrevistas con expertos.
• Completar una auditoría de SEO y renovar nuestra estrategia de optimización para motores de búsqueda para posicionarnos entre las tres primeras opciones de búsqueda para nuestras 20 palabras clave de mayor valor dentro de seis meses.
• Lanzar una campaña de marketing digital integrada a través de redes sociales, email y medios pagados para generar 1.200 solicitudes de demostraciones de producto para finales de septiembre.

Cada objetivo debe incluir metas específicas y marcos de tiempo claros, dando a las partes interesadas formas concretas de entender y medir el impacto de tu campaña.

6. Especifica los recursos requeridos y el presupuesto

Una buena propuesta debe incluir un esquema realista de costes anticipados y recursos necesarios, desde material promocional hasta suscripciones de software y asignación de equipo. La diferencia entre aprobación y rechazo a menudo se reduce a lo minuciosamente que has detallado estos requisitos.

Empieza con los requisitos de tu equipo principal. Detalla las horas de trabajo necesarias como diseño, contenido y gestión de campañas, incluyendo cómo podría afectar a otros proyectos.

Ser transparente sobre las compensaciones de recursos ayuda a los responsables a entender el alcance completo del compromiso necesario para tener éxito. Piensa en servicios de marketing adicionales que puedas necesitar subcontratar, desde fotografía de ecommerce hasta gestión de medios pagados.

Luego, detalla tus costes de producción. Por ejemplo, herramientas de investigación de mercado, plataformas de análisis, software de automatización y materiales físicos. No olvides elementos prácticos como el alquiler de espacios para eventos o los artículos promocionales. Suma todo para presentar un presupuesto total claro.

7. Describe el impacto previsto de la campaña

Esta última sección de tu informe es donde debes justificar tu presupuesto mostrando cómo tu inversión devolverá la inversión. Una buena propuesta de marketing no solo muestra costes, sino valor.

Presenta un caso de ROI positivo, limitarse a equilibrar las cuentas a menudo no es suficiente. Si buscas 15.000 € para una campaña, muestra cómo podría generar 25.000 € a través de tasas de conversión y valor de vida del cliente.

Para las iniciativas más difíciles de cuantificar como campañas de conocimiento de marca, vincula tus indicadores clave de rendimiento a datos comerciales concretos. Por ejemplo, relaciona las mejoras en redes sociales con los costes reducidos de servicio de atención al cliente o vincula la mayor visibilidad de marca con ciclos de ventas acortados.

Aunque es difícil poner un retorno exacto en euros a las estrategias de marketing, puedes medir el éxito a través de datos proxy. Piensa en los beneficios a largo plazo como una fidelidad del cliente mayor, un posicionamiento de mercado mejor, o un valor de marca más fuerte.