Produktprissætning i engroshandel: Sådan fastsætter du engrospriser i 2026

Produktprissætning er en afgørende del af enhver virksomhed, og især når du arbejder med engroshandel. Sætter du dine engrospriser for højt, risikerer du at miste forhandlere. Hvis du sætter dem for lavt, reducerer du din profit og dine muligheder for at investere i vækst. For mange virksomheder er produktprissætning mere kompleks, end den umiddelbart ser ud. Du skal tage højde for produktionsomkostninger, profitmargin, markedsforhold og den vejledende detailpris.

Mange danske små og mellemstore virksomheder (SMV’er), der  sælger produkter engros, står før eller siden med spørgsmålet om, hvordan de skal fastsætte deres priser – særligt når de begynder at sælge til specialbutikker, kæder eller andre webshops. Hvis du også har haft problemer med dette for nylig, er du altså ikke alene.

I denne guide kan du læse mere om, hvordan du beregner engrospriser, samt hvad du konkret kan gøre for at udvikle succesfulde strategier med henblik på produktprissætning.

Hvad er engrospriser?

Engrospriser er de priser, detailforhandlere eller andre virksomheder betaler, når de køber produkter i større mængder med henblik på videresalg. Engrosprisen ligger typisk under den endelige detailpris, fordi forhandleren skal have plads til at lægge sin egen avance oven i prisen.

I Danmark, hvor lønninger, husleje og faste driftsomkostninger generelt ligger højt, er engrosprisen helt central. Den skal ikke blot dække vareforbruget, men også sikre, at din virksomhed kan bære sine samlede omkostninger og skabe en sund bruttofortjeneste. Hvis det for eksempel koster 35 kr. i materialer og arbejdskraft at fremstille et produkt, og du sælger det til 70 kr. engros, har du en bruttoavance på 35 kr. pr. enhed.

Forhandleren vil herefter fastsætte sin detailpris ud fra den ønskede avance. I Danmark skal detailprisen som udgangspunkt desuden inkludere 25 % moms. Det betyder, at din vejledende udsalgspris skal give plads til både forhandlerens avance og momsen, uden at slutprisen bliver urealistisk i markedet.

Engrospriser vs. detailpriser

Forskellen mellem engros- og detailpriser handler ikke kun om prisniveau, men om, hvordan værdien fordeles i salgsleddene. Når du sælger engros, fastsætter du en pris, der giver plads til, at forhandleren kan lægge sin egen detailavance oven i. Detailleddet står typisk for markedsføring, kundekontakt, returhåndtering og det direkte salg til forbrugeren.

Inden for detailhandel er profitmarginerne typisk højere, selvom det ofte kræver mere arbejde og flere udgifter at gennemføre et salg. Til sammenligning har engroshandel lavere profitmarginer, men du sælger store mængder ad gangen, og det kræver en mindre indsats at sælge 100 enheder samlet end enkeltvis. Men det er også mindre profitabelt.

Produktprissætning: Sådan beregner du engrospriser

1. Undersøg dit marked

Før du fastsætter dine priser, skal du definere dit markedssegment eller din niche. Er din virksomhed for eksempel et discountbrand, et mellemklassebrand eller et premiumbrand? Det har direkte betydning for, hvordan din målgruppe opfatter både dit produkt og din pris.

Når du arbejder med produktprissætning, bør du analysere, om dine kunder primært er prisbevidste, eller om de er villige til at betale mere for høj kvalitet, design eller brandværdi. De fleste kunder forventer en sammenhæng mellem pris og oplevet kvalitet. 

Hvis en lavere pris er din konkurrencefordel i forhold til andre engrosforhandlere, skal det indgå som en bevidst del af din prisstrategi. Omvendt kan en højere pris understøtte en premiumposition, hvis markedet accepterer det. Det er også vigtigt at kende din nulpunktsomsætning, også kaldet break-even-punktet. Det er den omsætning, der skal til, for at din virksomhed hverken taber eller tjener penge – altså det punkt, hvor dine samlede indtægter dækker alle faste og variable omkostninger.

Tip: Med de rette data til detailprissætning kan du fastsætte en optimal produktpris, der maksimerer profitten og samtidig sikrer, at du er konkurrencedygtig på markedet. Shopify giver dig disse værktøjer med indbygget analyse. Se lager-, kunde- og ordredata for alle dine salgskanaler – samlet ét sted.

2. Beregn dine produktionsomkostninger og COGM

COGM står for Cost of Goods Manufactured, som på dansk kan oversættes til omkostninger ved fremstillede varer. Begrebet dækker over de samlede omkostninger, der er forbundet med at producere eller anskaffe et produkt. COGM omfatter direkte omkostninger til materialer og arbejdskraft samt indirekte produktionsomkostninger, der er nødvendige for at få varerne produceret, klargjort og på lager som f.eks. fragt, emballage og håndtering. Når du arbejder med produktprissætning, er det afgørende at kende disse omkostninger præcist, da de danner fundamentet for både din engrospris og din ønskede profitmargin.

Omkostninger ved fremstillede varer kan beregnes ved hjælp af denne formel:

Omkostninger ved fremstillede varer = direkte materialeomkostninger + direkte arbejdskraftomkostninger + indirekte produktions- og driftsomkostninger

3. Sæt mål for din profitmargin

Målet for din profitmargin kan hjælpe dig med at finde ud af, hvordan du rent objektivt fastsætter prisen for dit produkt. Hvis du er i tvivl om, hvordan forskellige marginer påvirker din engrospris, kan du bruge Shopifys engrosprisberegner til at teste forskellige scenarier. Bemærk, at beregneren lige nu kun findes i en engelsk version og anvender amerikanske dollars, så du skal selv omregne dine tal fra danske kroner.

Når du sælger engros, vil du typisk sælge større mængder pr. ordre. Det giver mulighed for en lavere avance pr. enhed sammenlignet med detailleddet. Mange virksomheder sigter efter en engrosmargin på 15–50 % afhængigt af branche, omkostningsstruktur og volumen, så der fortsat er en bæredygtig indtjening, når alle udgifter er dækket.

4. Overvej indirekte omkostninger

Selvom du måske tjener 15 kr. i bruttoavance på en vare, kan de samlede omkostninger ved at sælge produktet være højere end det. I så fald skal du justere dine engrospriser for at sikre en reel fortjeneste.

For at medregne indirekte omkostninger i din produktprissætning skal du kende både dine omkostninger ved solgte varer (COGS – Cost of Goods Sold) og dine samlede driftsomkostninger. Sidstnævnte inkluderer husleje, omkostninger til anskaffelse af kunder, forsyninger og udgifter til din webshop.

Når du har overblik over både vareomkostninger og driftsomkostninger, kan du beregne din samlede kostpris. Det giver dig et mere retvisende grundlag for at fastsætte en bæredygtig engrospris.

5. Brug formlen til at beregne engrosprisen

Profitmarginen er den bruttofortjeneste, du opnår ved salget af dine varer. Jo højere margin, desto større indtjening pr. enhed, men i engroshandel er spillerummet ofte mindre end i detailleddet, fordi prisen skal give plads til forhandlerens avance.

Engrosvirksomheder tjener typisk penge ved at sælge større mængder til en lavere avance pr. enhed. Når du fastsætter din engrospris, kan en enkel tommelfingerregel være at lægge en fast procentvis margin oven på dine vareomkostninger. Nogle virksomheder tager udgangspunkt i at fordoble vareomkostningerne, hvilket svarer til en bruttomargin på 50 %, men den rette sats afhænger af branche, konkurrencesituation og omkostningsstruktur.

B2B-kunder, der køber dine produkter engros, lægger herefter deres egen avance oven i prisen, når de sælger videre til slutkunden. I praksis varierer marginerne betydeligt mellem brancher. Inden for eksempelvis tøj og livsstil ses ofte engrosmarginer på 30–50 %, mens detailleddet i samme branche kan sigte efter højere marginer for at dække markedsføring, butiksdrift og returhåndtering. Når du arbejder med produktprissætning, er det derfor vigtigt, at både din egen margin og dine forhandleres marginer er bæredygtige.

Metoder til at fastsætte engrospriser – med eksempler

Der findes mange forskellige strategier til fastsættelse af engrospriser. Du behøver dog ikke at sætte dig ind i dem alle, især hvis du er ny inden for engrossalg. I praksis handler produktprissætning ofte om at vælge en metode, der passer til din forretning, din branche og dit omkostningsniveau. Her har vi samlet nogle enkle og gennemprøvede metoder, som du kan tage i brug med det samme.

Keystone-metoden til produktprissætning

Keystone-prissætningsmetoden er relativt enkel. Den går ud på at sætte detailprisen for et produkt til det dobbelte af engrosprisen. I praksis svarer det til, at der lægges en avance på 100 % oven på engrosprisen. Formlen til at beregne engrosprisen ser således ud:

Engrospris = detailpris / 2

Metoden er blandt de mest enkle måder at fastsætte engrospriser på. Den bygger på grundlæggende handelsregning og kræver ikke avancerede beregninger.

I en dansk kontekst er det vigtigt at være tydelig om moms, fordi detailpriser over for forbrugere som udgangspunkt skal oplyses inkl. 25 % moms. Derfor kan Keystone i praksis bruges på to måder (alt efter hvordan I arbejder med priser internt). Keystone på detailpris ekskl. moms (typisk mest logisk i B2B-beregninger) eller keystone på detailpris inkl. moms (hvis man tager udgangspunkt i “hyldepris”/webshoppris).

Keystone-metoden tager dog ikke højde for faktorer som konkurrence, efterspørgsel eller kundernes opfattede værdi. Den sikrer derfor ikke nødvendigvis en tilstrækkelig profitmargin til at dække driftsomkostninger og skabe overskud. Derudover forudsætter metoden, at den endelige detailpris er fastlagt på forhånd. Det kan begrænse dine forhandlere i deres egen prissætning over for slutkunden.

Absorptionsmetode til prissætning

Absorptionsprissætning indebærer, at alle omkostninger forbundet med produktet indregnes i prisen – både direkte og indirekte – samt den ønskede profitmargin. Metoden kaldes “absorption”, fordi samtlige omkostninger indarbejdes i produktets endelige pris.

Formlen for absorptionsmetoden er som følger:

Engrospris = kostpris + profitmargin

Metoden er relativt enkel at anvende og kræver ikke avancerede beregninger. Hvis du har fuldt overblik over dine omkostninger, giver modellen et solidt udgangspunkt for at sikre, at alle udgifter er dækket, og at der er indregnet en fortjeneste. I en dansk kontekst, hvor virksomheder ofte har betydelige faste omkostninger til løn, husleje og administration, kan absorptionsmetoden være ekstra relevant. Den tvinger dig til at medregne hele omkostningsstrukturen i din produktprissætning frem for kun at fokusere på vareomkostninger.

Metoden har dog også begrænsninger. Den tager ikke højde for konkurrenternes priser, markedets betalingsvillighed eller kundernes opfattede værdi. Du risikerer derfor at fastsætte en pris, der er økonomisk korrekt ud fra dine omkostninger, men for høj i forhold til markedet.

Metode med differentieret prissætning

Differentieret prissætning er en metode, hvor prisen tilpasses ved at  beregne efterspørgslen, kundesegment og markedsforhold. Grundtanken er, at prisen fastsættes ud fra kundernes betalingsvillighed frem for udelukkende ud fra omkostninger. Metoden omtales også som prisfastsættelse baseret på betalingsvillighed. I praksis kan det for eksempel betyde, at sæsonbestemte varer sælges til en højere pris i perioder med høj efterspørgsel. Et klassisk eksempel er badetøj, hvor prisen ofte er højere i starten af sommeren og falder senere på sæsonen. Det samme princip ses i fysiske salgssteder med begrænset konkurrence, som eksempelvis i lufthavne eller ferieområder, hvor kunderne typisk accepterer et højere prisniveau.

Differentieret prissætning kan også anvendes i engroshandel, eksempelvis ved at tilbyde forskellige priser afhængigt af ordrevolumen, kundetype eller sæson. Metoden kan øge indtjeningen, hvis den anvendes strategisk og med afsæt i data.

I en dansk sammenhæng er det samtidig værd at huske, at markedet er forholdsvis lille og præget af stor pristransparens, især online. Priser kan nemt sammenlignes, og markante udsving kan påvirke både kundernes tillid og dit brands omdømme.

💡Tip: Analysér kundeadfærd ved at samle det, du allerede ved, på én samlet handelsplatform. Shopify er den eneste platform, der som standard kombinerer kassesystem (POS), e-handel og B2B samme sted, hvilket udstyrer din forretning med en centraliseret "hjerne", så du kan træffe mere informerede prisbeslutninger baseret på data frem for gætværk.

Tips til at fastsætte engrospriser

Fastsæt en anbefalet detailpris

Den anbefalede detailpris – også kaldet vejledende udsalgspris – er den pris, du som producent eller engrosforhandler anbefaler, at detailhandlere tager for dit produkt.

En vejledende udsalgspris kan skabe ensartethed i markedet og sikre, at der er plads til både din egen engrosmargin og forhandlerens detailmargin. I Danmark og resten af EU må en vejledende udsalgspris dog ikke være bindende. Forhandlerne skal have frihed til selv at fastsætte deres salgspris.

Du kan beregne en anbefalet detailpris ved hjælp af følgende formel:

Detailpris = engrospris / (1 - avanceprocent)

Undersøg markedet for at se, hvordan lignende mærker og forhandlere prissætter deres produkter. Herefter kan du arbejde baglæns for at vurdere, om din vejledende udsalgspris er realistisk i forhold til dine produktionsomkostninger og ønskede marginer.

Hvis din estimerede detailpris for eksempel er 450 kr., og du ønsker at give dine engrosforhandlere en detailmargin på 55 % og dig selv en engrosmargin på 50 %, kan du arbejde baglæns og beregne engrosprisen således:

450 kr. (detailpris) x (1 - 0,55) = 202,50 kr. (engrospris)

Overvej en dobbelt strategi til produktprissætning

En dobbelt prissætningsstrategi indebærer, at du fastsætter en offentlig detailpris, der vises på din webshop, og som dine direkte kunder kan se, og en separat engrospris, som du kun deler med B2B-kunder. Dette sikrer, at du kan tjene penge, uanset hvor du sælger.

Ved at bruge de relevante formler kan du beregne dine marginer og fastsætte både engrospriser og vejledende detailpriser på et gennemsigtigt grundlag.

Hvis du eksempelvis designer og fremstiller badetøj og sælger det både engros og detail, kan regnestykket se således ud:

• Omkostninger ved solgte varer (COGS): 100 kr. for at fremstille én badedragt
• Engrospris: 200 kr.
• Anbefalet detailpris: 450 kr.

Derefter kan du beregne dine engros- og detailmarginer i procent:

• Din engrosmargin: 50 % engrosmargin = 200 kr. engros - 100 kr. COGS / 200 kr. engros
• Forhandlerens margin, når de bruger din anbefalede detailpris: 60 % detailmargin = 450 kr. detail - 200 kr. engros / 450 kr. detail
• Din detailmargin, når du sælger B2C: 80 % detailmargin = 450 kr. detail - 100 kr. COGS / 450 kr. detail

Med den ovenstående strategi for engros- og detailpriser opnår du en bruttoprofitmargin på 50 % på dine engrosordrer og 80 % på B2C-ordrer. 

💡 Pro-tip: Hvis du både sælger B2B og direkte til forbrugere, kan det være en fordel at samle lager-, kunde- og ordredata ét sted. Med en handelsplatform som Shopify kan du administrere både webshop og B2B-salg fra samme system og arbejde mere struktureret med din prissætning.

Tænk på salgsvolumen

Når du fastsætter dine engrospriser, bør du tage højde for, hvor store ordrer dine B2B-kunder typisk afgiver. Lavere enhedspriser ved større ordrevolumener kan være et effektivt incitament for større kunder og samtidig give dig en mere stabil omsætning. Hvis du derimod forventer mindre og mere uforudsigelige ordrer, kan det være nødvendigt at justere din engrospris for at sikre, at din indtjening forbliver bæredygtig. Ved at tilpasse din produktprissætning efter forventet salgsvolumen kan du skabe en bedre balance mellem konkurrencedygtige priser og sunde profitmarginer.

Minimumsordrer kommer også i spil, hvis du skal sælge et bestemt antal produkter for at opnå profit. Det kan f.eks. betyde en minimumsordremængde på 50 enheder, og det betyder, at engrosforhandlere skal over dette antal for at kunne afgive en ordre.

💡Tip: Hvis du sælger engros via en webshop, kan du med en handelsplatform som Shopify opsætte minimumsordremængder for B2B-kunder og automatisere en del af processen.

Gennemgå regelmæssigt dine engrospriser

Nye konkurrenter, ændringer i leverandørpriser og udsving i efterspørgslen kan løbende påvirke din strategi for produktprissætning i engroshandel. Derfor bør du med jævne mellemrum gennemgå og justere dine engrospriser for at sikre, at de fortsat er rentable og konkurrencedygtige. Selv mindre ændringer i råvarepriser, fragtomkostninger eller faste udgifter kan have betydning for din samlede margin. Ved systematisk at følge udviklingen i dine omkostninger og dit salg kan du reagere rettidigt og fastholde en bæredygtig indtjening.

Administrer engrospriser med Shopify

Nu hvor du har overblik over de formler og metoder, der bruges til produktprissætning, kan du udarbejde din egen strategi for fastsættelse af engrospriser.

Du kan med fordel samle dine beregninger i et regneark, hvor du løbende indsætter tal for nye produkter. På den måde får du et klart overblik over vareomkostninger, engrospriser, engrosmarginer, detailpriser og detailmarginer, så du kan justere din prissætning efter behov.

Shopifys samlede handelsplatform gør det lettere end nogensinde før at sælge engros og direkte til forbrugerne fra det samme styresystem. Opret en adgangskodebeskyttet webshop for at gøre dine engrosprislister synlige for godkendte B2B-kunder gennem deres kontologin ved hjælp af de samme lagerdata, der driver din DTC-butik, hvor du sælger direkte til forbrugerne.

"Shopify Plus giver vores team frihed og plads til at opbygge relationer med kunderne i stedet for bare at handle med dem," siger Nicolas Lukac, der er ansvarlig for nye salgskanaler hos Brooklinen, en amerikansk forhandler af kvalitetssengetøj. "Vi bruger mere tid på at forstå vores kunder og mindre på manuel indtastning. Det giver os mulighed for at levere exceptionelle oplevelser til både vores DTC-, B2B-kunder og detailkunder."