Was ist Guerrilla-Marketing? Definition und Leitfaden

Guerrilla-Marketing bezeichnet kostengünstige, unkonventionelle Marketing-Strategien, die hohe Gewinne erzielen. Der Begriff wurde 1983 von Jay Conrad Levinson in seinem gleichnamigen Buch geprägt.

Mit Guerrilla-Marketing-Strategien können kleine Unternehmen vorhandene Ressourcen, insbesondere Zeit und Kreativität, nutzen, um sich einen Vorteil gegenüber größeren und besser finanzierten Wettbewerbern zu verschaffen. Das ist ein enormer Vorteil gegenüber anderen Arten des Marketings. Während ein Konzern beispielsweise hohe Summen in Printwerbung investiert, um seine Kundschaft zu erreichen, kann sich ein kleines Unternehmen auf eine klar definierte Zielgruppe konzentrieren und mit deutlich geringerem Budget Sichtbarkeit generieren, etwa durch kostenlose Publicity.

Komponenten des Guerrilla-Marketings

Um effektiv zu sein, sollte eine Guerrilla-Marketing-Kampagne folgende Aspekte berücksichtigen:

• Deine Zielgruppe fokussieren: Versuche nicht, alle Zielgruppen zu bedienen. Die Ausrichtung auf lediglich ein Marktsegment ist viel effektiver, weil es einfacher zu erreichen ist. Dies kostet dich weniger und du kannst direkt auf dortige spezielle Bedürfnisse und Wünsche eingehen. Anstatt also an Sportler:innen zu verkaufen, konzentriere dich auf Marathonläufer:innen oder die Reitsport-Community.
• Vorteile betonen: Die meisten Unternehmen konzentrieren sich auf die Eigenschaften eines Produkts oder einer Dienstleistung, obwohl die damit verbundenen Vorteile der eigentliche Grund für eine Kaufentscheidung sind. Anstatt also darüber zu sprechen, wie weich das Leder eines Schuhs ist, solltest du lieber darüber sprechen, wie es Blasen reduziert. Oder anstatt zu erwähnen, wie leicht ein Auto ist, bewirb lieber, wie viel Geld Fahrer:innen dadurch beim Tanken sparen.
• Kund:innen kaufen nur, was sie brauchen: Inwiefern unterscheidet sich ein Produkt oder eine Dienstleistung von bestehenden Angeboten auf dem Markt? Wird damit ein bislang unerfülltes Bedürfnis adressiert und welchen konkreten Nutzen bietet das Angebot? Klarheit über den tatsächlichen Mehrwert erleichtert es potenziellen Kund:innen zu erkennen, warum eine Kaufentscheidung sinnvoll ist.
• Hohe Gewinne erzielen: Guerrilla-Marketer:innen richten ihren Fokus stärker auf den Gewinn als auf reine Verkaufszahlen oder Umsätze. Ziel ist es, langfristige Kund:innenbeziehungen aufzubauen, bei denen wiederholte Käufe stattfinden und die Bereitschaft wächst, dauerhaft mehr in das Angebot zu investieren.

Effektive Marketing-Tools

Einige der kostengünstigen, wirkungsvollen Tools, die Guerrilla-Marketer:innen verwenden, sind:

• Türanhänger: Werbematerial für Haustürdienste, das direkt an den Türklinken aufgehängt wird
• Restliche Werbeflächen: Ungenutzte Print-Anzeigenplätze zu einem Bruchteil der üblichen Kosten erwerben
• Postkarten: Attraktiv gestaltete Postkarten können neue Kund:innen zu sehr geringen Kosten anziehen.
• Gewinnspiele: Gratisartikel und Gewinnspiele verlocken Interessent:innen dazu, ihre Kontaktdaten herauszugeben.
• Messen: Anstatt Tausende Euro für einen Messestand auszugeben, melde dich als Besucher:in an und betreibe Marketing vor Ort.
• Publicity: Reporter:innen und Autor:innen mit verwertbaren Informationen versorgen: so lässt sich kostenlose Medienberichterstattung erzielen
• Werbematerial bei Rechnungen hinzufügen: Auf die Mailings anderer Unternehmen aufspringen, indem vorab gedruckte Nachrichten beigelegt werden
• Testimonials: Zufriedene Kund:innen dazu ermutigen, über ihre positiven Erfahrungen zu berichten und diese Aussagen in sämtliche Marketingmaterialien zu integrieren.
• Spezielle (kostenlose) Events: Lade Interessent:innen ein, deine Angebote (kostenlos) kennenzulernen.
• Partnerschaft mit einer gemeinnützigen Organisation: Die Unterstützung einer lokalen Wohltätigkeitsorganisation kann Sympathien für dein Unternehmen schaffen und gleichzeitig einer gemeinnützigen Organisation zugutekommen.

Beispiele für Guerrilla-Marketing

Während Unternehmen mit riesigen Marketingbudgets vielleicht auf einer großen Plakatwand werben, die Tausende Euro pro Monat kostet, würden Guerrilla-Marketer:innen stattdessen nach anderen Orten suchen, um ihre Botschaft zu platzieren. Ein Kleinunternehmen, das sich beispielsweise auf nachhaltige Produkte spezialisiert hat, könnte temporäre Nachrichten auf Gehwegen oder Plätzen nutzen, indem es wasserfestes, transparentes Spray einsetzt. So lassen sich kreative Botschaften direkt im öffentlichen Raum platzieren, ohne hohe Kosten für klassische Werbung zu verursachen. Dieser Ansatz zeigt, wie Guerrilla-Marketing clever eingesetzt werden kann.

Jordan's Furniture aus Boston veranstaltete einst ein Gewinnspiel, bei dem eine:n zufällig ausgewählte:n Gewinner:in ein Haus erhielt. Alles, was die Teilnehmenden dafür tun mussten, war, einen der Jordan's-Filialen zu besuchen und 60 Sekunden lang auf einem Wasserbett zu liegen, um sich zu qualifizieren. Durch solche cleveren Kampagnen wuchs das Unternehmen innerhalb von 20 Jahren von 500.000 auf 100 Millionen Dollar Umsatz.
Supermärkte wie Wegmans richten am Wochenende Live-Demonstrationsstationen ein, bei denen Käufer:innen lernen können, wie sie ein einfaches Gericht zubereiten – mit Zutaten, die direkt im Geschäft erhältlich sind. Die Kund:innen schauen gerne zu und probieren das fertige Produkt, was die Kaufbereitschaft erhöht.
Guerrilla-Marketing-Techniken werden heute sowohl von großen als auch kleinen Unternehmen eingesetzt, entfalten ihre größte Wirkung jedoch oft bei kleinen Betrieben.