Sponsored Content kann viele Formen annehmen. Du kannst zum Beispiel TikTok-Influencer:innen dafür bezahlen, ein gesponsertes Video mit deinen Produkten zu veröffentlichen. Oder du beauftragst Blogger:innen, bezahlte Beiträge über die Erfahrungen mit deinen beliebtesten Produkten zu schreiben.
Richtig eingesetzt, hilft dir Sponsored Content dabei, neue Zielgruppen zu erreichen und klar zu zeigen, wofür deine Marke steht.
Hier erfährst du, wie Sponsored Content funktioniert und wie du ihn effektiv umsetzt.
Was ist Sponsored Content?
Sponsored Content ist bezahlte Werbung, die wie ein redaktioneller Inhalt wirkt. Sie passt sich stilistisch dem an, was ein Medium oder Creator:innen normalerweise veröffentlichen. Sponsored Content kann als Artikel in einem Online-Magazin erscheinen, als Blog-Post, Instagram-Beitrag, Video oder in einem anderen Format.
Mit Sponsored Content willst du deine Markenbekanntheit steigern und neue potenzielle Kund:innen erreichen. Du platzierst deine Botschaft in einem Umfeld, das deine Zielgruppe bereits kennt und schätzt. Wenn du relevante und spannende Inhalte lieferst, erreichst du Menschen oft wirkungsvoller als mit klassischer Werbung.
Welche Richtlinien gelten für Sponsored Content?
In Deutschland gelten klare rechtliche Vorgaben für Sponsored Content. Maßgeblich sind vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, kurz UWG, sowie der Medienstaatsvertrag. Beide schreiben vor, dass du Werbung eindeutig als solche kennzeichnen musst.
Wenn du als Influencer:in oder Content Creator:in Inhalte veröffentlichst, die du gegen Bezahlung oder mit geldwerten Vorteilen erstellst, musst du das klar und unmissverständlich kenntlich machen. Das gilt auch dann, wenn du kostenlose Produkte erhältst und dafür Inhalte veröffentlichst. Die Kennzeichnung muss sofort erkennbar sein und darf nicht zwischen Hashtags oder im Fließtext versteckt werden. Auf Social-Media-Plattformen sind eindeutige Hinweise wie „#Werbung“ oder „#Anzeige“ üblich.
Wenn eine Beauty-Influencerin zum Beispiel Sponsored Content für eine Make-up-Marke erstellt, etwa ein Tutorial für einen Red-Carpet-Look mit den Produkten der Marke, sollte sie die Kooperation deutlich im Beitrag selbst kennzeichnen und klar „Werbung“ oder „Anzeige“ ergänzen.
Da sich Rechtsprechung und Vorgaben weiterentwickeln, informiere dich regelmäßig bei den Landesmedienanstalten, beim Bundesministerium für Wirtschaft und Klimaschutz oder in aktuellen Leitfäden zur Werbekennzeichnung. So stellst du sicher, dass dein Sponsored Content rechtlich sauber bleibt.
Vorteile von Sponsored Content
Sponsored Content kann ein wichtiger Bestandteil deiner digitalen Marketingstrategie sein. Wenn du ihn richtig einsetzt, profitieren sowohl dein Unternehmen als auch die Content Creator:innen davon. Zu den Vorteilen gehören:
Markenpräsenz
Mit Sponsored Content erreichst du die Zielgruppe von Influencer:innen oder Creator:innen direkt und stärkst die Bekanntheit deiner Marke oder deines Produkts. Viele Menschen reagieren skeptisch auf klassische Werbung. Wenn sie deine Marke jedoch über Creator:innen kennenlernen, denen sie bereits folgen und vertrauen, gewinnst du leichter Aufmerksamkeit und hinterlässt einen positiven Eindruck.
Native Advertising
Im Gegensatz zu offensichtlicher Werbung fügt sich Sponsored Content oft harmonisch in redaktionelle Inhalte ein. Er wirkt weniger störend und erhöht dadurch das Engagement. Gleichzeitig kannst du echten Mehrwert liefern, zum Beispiel durch einen gut recherchierten Artikel oder ein praxisnahes Tutorial zu deinem Produkt.
Suchmaschinen-Rankings
Wenn du Sponsored Content auf seriösen Websites platzierst, stärkst du auch deine Suchmaschinenoptimierung. Verlinkt die Redaktion auf deine Website, erhältst du einen hochwertigen Backlink. Das kann sich positiv auf die Sichtbarkeit deiner Marke in den Suchergebnissen auswirken.
Ein Beispiel für Sponsored Content
Als die waschbare Teppichmarke Ruggable ihre Zielgruppe authentisch erreichen wollte, setzte das Marketingteam gezielt auf Sponsored Content mit Influencer:innen. Dmitri Cherner, Influencer- und Strategic-Partnerships-Manager der Marke, entwickelte ein Influencer-Marketing-Programm, das treue Fans in den Mittelpunkt stellte, die Ruggable-Produkte bereits nutzten.
Um sicherzustellen, dass die ausgewählten Influencer:innen eine echte Community hatten und keine Bots, nutzte er die Influencer-Marketing-Plattform Aspire IQ, die im Shopify App Store verfügbar ist. Anschließend wählte er gezielt Creator:innen aus, die zur Kernzielgruppe passten, darunter Mütter, Tierhalter:innen, Innenarchitekt:innen und Lifestyle-Influencer:innen. Am Ende arbeitete er mit mehr als 400 Influencer:innen zusammen, die Fotos mit Ruggable-Produkten veröffentlichten.
Ruggable setzte die entstandenen Influencer-Inhalte zusätzlich in bezahlten Anzeigen ein. Dadurch steigerte das Unternehmen die Rendite der Werbeausgaben um 32 Prozent und senkte die Kosten pro Engagement um 25 Prozent. Insgesamt erzielten die Influencer-Partnerschaften mehr als 2.300 Beiträge, 36 Millionen Impressionen und eine Million Engagements. Für Ruggable und die beteiligten Creator:innen war dieses Sponsored-Content-Programm ein voller Erfolg.
Sponsored Content vs. Native Advertising vs. Branded Content
Sponsored Content ist eine Form von Native Advertising. Aber nicht jede Form von Native Advertising ist Sponsored Content. Und Branded Content unterscheidet sich noch einmal deutlich davon. Hier siehst du die Unterschiede:
1. Native Advertising
Native Advertising umfasst jede Werbung, die sich im Stil an den Inhalten einer Website orientiert und sich optisch in das Umfeld einfügt. Beworbene Suchergebnisse oder Suchanzeigen sind typische Beispiele. Auch gesponserte Social-Media-Posts zählen dazu. Manche Native Ads funktionieren im Kern wie Pressemitteilungen oder klassische Anzeigen, erscheinen aber im Layout und Ton der redaktionellen Inhalte einer Publikation. Advertorials in Nachrichten- oder Lifestyle-Magazinen gehören ebenfalls in diese Kategorie.
2. Sponsored Content
Sponsored Content ist eine Unterkategorie von Native Advertising. Hier arbeitest du in der Regel eng mit einer Redaktion oder mit Influencer:innen zusammen. Gemeinsam entwickelt ihr Inhalte, die sowohl zur Marke als auch zum Stil des Unternehmens passen. Sponsored Content soll für das Publikum der jeweiligen Plattform relevant, hilfreich oder unterhaltsam sein und gleichzeitig deine Markenbotschaft transportieren.
3. Branded Content
Sponsored Content wird manchmal fälschlicherweise als Branded Content bezeichnet. Tatsächlich entsteht Branded Content jedoch intern oder in Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur und erscheint auf den eigenen Kanälen deiner Marke, meist auf deiner Website. Branded Content eignet sich besonders, um Menschen zu erreichen, die deine Marke bereits kennen und sich aktiv für deine Produkte interessieren.
Tipps zur Erstellung effektiver gesponserter Inhalte
Beachte diese Tipps, wenn du effektive Sponsored-Content-Formate entwickeln und langfristige Partnerschaften aufbauen möchtest:
Definiere deine Ziele
Sponsored Content zahlt in erster Linie auf deine Markenbekanntheit ein. Doch was willst du konkret erreichen? Möchtest du eine neue Zielgruppe ansprechen? Möchtest du deine Markenidentität schärfen oder neu positionieren? Lege vorab klar fest, welchen Zielmarkt du erreichen willst und welches Ergebnis du erwartest.
Finde passende Partner:innen
Suche nach Marken oder Influencer:innen, deren Stil und Werte zu deinen Zielen passen. Eine Möglichkeit bietet Shopify Collabs. Dort kannst du mit Influencer:innen in Kontakt treten, Geschenke oder Produktproben versenden und Creator:innen bezahlen, alles auf einer zentralen Plattform.
Möchtest du jüngere Zielgruppen erreichen, können TikTok-Influencer:innen sinnvoll sein. Willst du deine Bekanntheit bei einer Zielgruppe ab 40 steigern, kann eine Nachrichten- oder Lifestyle-Zeitschrift gut passen. Auch Instagram-Influencer-Marketing eignet sich besonders für E-Commerce-Stores, die mit engagierten Communities arbeiten möchten.
Biete der Zielgruppe echten Mehrwert
Arbeite eng mit deinen Partner:innen zusammen, um hochwertige und relevante Inhalte zu entwickeln. Setze auf Informationen, Inspiration und Authentizität statt auf einen reinen Verkaufsansatz. Sponsored Content wirkt besonders stark, wenn er spannend, nahbar und nützlich ist.
Verkaufst du zum Beispiel wasserdichte Uhren und arbeitest mit einem Reisemagazin zusammen, kannst du Autor:innen auf einen Tauchgang schicken und einen authentischen Reisebericht über ein neues Unterwassererlebnis erstellen lassen. Verkaufst du spezielle Schürzen, können Instagram-Influencer:innen Videos posten, in denen sie ein Gericht zubereiten und dabei deine Schürze tragen.
Häufig gestellte Fragen zu Sponsored Content
Was ist der Unterschied zwischen einer Anzeige und Sponsored Content?
Der zentrale Unterschied zwischen klassischen bezahlten Anzeigen und Sponsored Content liegt in der Darstellung. Sponsored Content fügt sich in die bestehenden Inhalte eines Unternehmens ein, zum Beispiel als Social-Media-Beitrag, Video oder redaktioneller Artikel. Klassische Anzeigen treten klar als Werbung auf und heben sich bewusst vom restlichen Inhalt ab.
Wie funktioniert Sponsored Content?
Sponsored Content funktioniert kanalübergreifend, von Printpublikationen über Radiosender bis hin zu Blogartikeln. Du bezahlst für Inhalte, die einen Bezug zu deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben. Wenn ein Verlag oder eine Plattform bei der Zielgruppe Vertrauen genießt, überträgt sich dieses Vertrauen auch auf deine Marke. Gleichzeitig profitiert der Verlag von hochwertigen Inhalten.
Was macht guten Sponsored Content aus?
Guter Sponsored Content passt zum Ton, Stil und Erscheinungsbild der umliegenden Inhalte. Er greift die Interessen der Zielgruppe auf und bietet echten Mehrwert. Gleichzeitig darf Sponsored Content das Publikum nicht täuschen oder in die Irre führen. Transparenz bleibt entscheidend.
