Erfolg mit Social Listening

In Alan Moore und Dave Gibbons’ Graphic Novel Watchmen von 1987 ist die Figur Adrian Veidt der klügste Mann der Welt. Er verfolgt dutzende Fernsehkanäle gleichzeitig, was ihm ermöglicht, sofort das Gesamtbild der aktuellen gesellschaftlichen Stimmung zu erfassen, zukünftige Ereignisse vorherzusagen und entsprechend zu planen. Heute ist das im Wesentlichen die Aufgabe von Social-Media-Analyst:innen: Informationen aus mehreren Datenströmen zu verarbeiten und in umsetzbare Erkenntnisse zu verwandeln. Diese Art der Analyse ist Social Listening.

Social Listening kann Unternehmen jeder Größe dabei helfen, ihre Marketing- und Geschäftsstrategien zu optimieren.

Hier erfährst du mehr über Social Listening und wie du damit anfangen kannst.

Was ist Social Listening?

Social Listening (oder Social Media Listening) ist der Prozess der Überwachung und Analyse von Social-Media-Kanälen, die für dein Unternehmen relevant sind. Du kannst z. B. Erwähnungen deiner Marke, Erwähnungen von Konkurrenzmarken und spezifische Keywords verfolgen, die mit deinen Produkten, Dienstleistungen oder deiner Branche zusammenhängen.

Eine Social-Listening-Strategie kann dir Einblicke in Verbraucherverhalten, Zielgruppenpräferenzen, Branchentrends und Konkurrenzaktivitäten liefern. Unternehmen können diese Informationen dann nutzen, um Beziehungen zu aktuellen und potenziellen Kund:innen aufzubauen, die Markentreue zu steigern, Marketingkampagnen zu optimieren und ihre Produkte und Dienstleistungen an die Marktbedürfnisse anzupassen.

Du kannst Social Listening auf jeder Social-Media-Plattform betreiben, aber da Social Listening auf Kommentaren und Posts von Social-Media-Nutzer:innen basiert, beginnen Unternehmen meist mit Plattformen, auf denen ihre Zielgruppen aktiv und stark engagiert sind.

Wie funktioniert Social Listening?

Social Listening umfasst die Überwachung von Social-Media-Kanälen nach Informationen und die Analyse von Social-Listening-Daten. Die Ergebnisse dieser Analyse ermöglichen es dir, zu bewerten, wie Verbraucher:innen über deine Marke denken, und zeigen Verbesserungsmöglichkeiten auf.

Social-Listening-Tools wie Hootsuite und Talkwalker Alerts helfen dir dabei, Erwähnungen oder Kommentare nach Markenstimmung zu kategorisieren. Dieser Prozess wird als Sentiment-Analyse (oder Opinion Mining) bezeichnet und kann dir dabei helfen, zu bestimmen, ob Verbraucher:innen deine Marke in einem positiven, negativen oder neutralen Licht wahrnehmen.

Ein Unternehmen könnte beispielsweise alle Erwähnungen seiner Marke analysieren, bestimmen, welcher Anteil der Kund:innen mit seinen Produkten unzufrieden ist, und Themen oder Ähnlichkeiten in Beschwerden identifizieren. Wenn eine häufige Beschwerde ist, dass die Produkte leicht kaputtgehen, könnte das Unternehmen erwägen, ein haltbareres Modell auf den Markt zu bringen oder eine Garantie anzubieten.

Social-Listening-Metriken

Unternehmen sammeln Social-Listening-Daten mithilfe von Social-Listening-Metriken. Hier sind wichtige Metriken, die du verfolgen solltest:

• Reichweite. Die Anzahl der Personen, die einen Social-Media-Post sehen, der ein verfolgtes Keyword enthält.
• Interaktionen. Die Anzahl der Likes, Kommentare, Klicks und Shares bei einem einzelnen Post mit einem verfolgten Keyword.
• Interaktionsrate. Der Prozentsatz der erreichten Nutzer:innen, die mit diesem Post interagieren, oder Interaktionsrate = Post-Interaktionen / Post-Reichweite x 100.
• Erwähnungen. Die Anzahl der Male, die Social-Media-Nutzer:innen eine Marke oder ein anderes verfolgtes Keyword erwähnen.
• Share of Social Voice (SoSV). Der Prozentsatz der Gespräche, die eine Marke erwähnen, im Vergleich zu denen, die konkurrierende Marken erwähnen, oder SoSV = [Anzahl der Erwähnungen deiner Marke / (Anzahl der Erwähnungen von Konkurrenzmarken + Anzahl der Erwähnungen deiner Marke)] x 100
• Social Sentiment. Die Verteilung von neutralen, positiven und negativen Stimmungen, die für ein bestimmtes Keyword ausgedrückt werden, oder Social Sentiment = (Gesamtzahl positiver Erwähnungen - Gesamtzahl negativer Erwähnungen) / Gesamtzahl der Erwähnungen.

Was ist der Unterschied zwischen Social Listening und Social Monitoring?

Sowohl Social Listening als auch Social Media Monitoring beinhalten die Überwachung von Online-Gesprächen und das Verfolgen von Erwähnungen deiner Marke (bekannt als Brand Monitoring), aber sie sind nicht dasselbe. Sie unterscheiden sich in einigen wichtigen Punkten:

• Was sie dir sagen. Im Wesentlichen sagt dir Social Monitoring, was Menschen über dein Unternehmen oder deine Branche sagen, während Social Listening eine Analyse darüber beinhaltet, warum sie es sagen.
• Der Zweck. Der Hauptzweck von Social Monitoring ist es, die Leistung von Marketingkampagnen zu verfolgen und dir zu ermöglichen, deine Markenreputation zu schützen. Social Listening ermöglicht es einem Unternehmen, tiefer in den Kontext eines Online-Gesprächs einzutauchen, indem es aggregierte Daten über Verbraucherwahrnehmungen eines bestimmten Marktes analysiert.
• Der Zeitrahmen der Auswirkung. Eine Social-Monitoring-Strategie konzentriert sich oft auf sofortige Reaktionen auf negative Kommentare in sozialen Medien. Social Listening hingegen zielt darauf ab, umsetzbare Erkenntnisse zu liefern, die Unternehmen nutzen können, um langfristige strategische Entscheidungen über Marketing- und Geschäftsstrategie zu treffen.

4 Vorteile von Social Listening

1. Kundenservice verbessern
2. Produkte oder Dienstleistungen verbessern
3. Branchen- und Markttrends aufdecken
4. Marketingkampagnen optimieren

Hier sind einige der Wege, wie Social Listening einer Marke helfen kann.

1. Kundenservice verbessern

Social Listening kann dir dabei helfen, deine aktuelle Customer Experience zu verstehen. Du kannst diese Informationen nutzen, um Anpassungen vorzunehmen und die Kundenzufriedenheit zu verbessern, einschließlich der Warnung deines Kundenservice-Teams vor potenziellen Problemen.

Ein Unternehmen könnte Social-Media-Kanäle nach Kommentaren überwachen, die Kundenservice-Probleme ansprechen, eine Kundenservice-Sentiment-Analyse durchführen und Themen in Kundenkommentaren nutzen, um Verbesserungsbereiche zu identifizieren. Das Unternehmen könnte auch ein Social-Listening-Tool verwenden, um andere Unternehmen mit hervorragenden Kundenservice-Programmen zu identifizieren, herauszufinden, warum sie so erfolgreich sind, und diese Taktiken für sein eigenes Geschäft zu übernehmen.

2. Produkte oder Dienstleistungen verbessern

Die Analyse von Social-Media-Daten kann dir Informationen über unerfüllte Marktbedürfnisse und Verbrauchereinblicke in Produktstärken und -schwächen liefern. Das wiederum kann dir dabei helfen, deine Produkte oder Dienstleistungen zu verbessern.

Wenn ein Unternehmen, das Schlittschuhe verkauft, bemerkt, dass sich Kund:innen in sozialen Kanälen über brechende Schnürsenkel beschweren, könnte es beschließen, neue Schnürsenkel-Anbieter:innen zu testen und stärkere Schnürsenkel auszuwählen. Wenn es Gespräche über Schlittschuhlaufen und Schlittschuh-Ausrüstung überwacht und erfährt, dass Menschen mit flachen, breiten Füßen Schwierigkeiten haben, hochwertige Schlittschuhe zu finden, die passen, könnte es beschließen, ein Bestseller-Modell in erweiterten Größen und Fußgewölbe-Profilen zu lancieren, um diesem Bedarf gerecht zu werden.

3. Branchen- und Markttrends aufdecken

Social Listening kann Unternehmen dabei helfen, mit Branchentrends Schritt zu halten. Ein Unternehmen, das Sportbekleidung herstellt, könnte Social-Media-Seiten nach Fitness- und Wellness-Trends überwachen, einen Anstieg in Diskussionen über Zirkuskünste und Aerial Fitness bemerken und schlussfolgern, dass Aerial Fitness bei seinen Zielgruppen zunehmend populär werden wird. Um von diesem aufkommenden Trend zu profitieren, könnte es eine Serie von Anzeigen mit Models entwerfen, die Aerial-Silks und Trapez praktizieren, eine „Aerial Arts“-Kategorie zum Aktivitäten-Bereich seines Online-Shops hinzufügen oder sogar eine neue Produktlinie für Aerial Fitness auf den Markt bringen.

4. Marketingkampagnen optimieren

Unternehmen können Social Listening nutzen, um Einblicke in Zielgruppen-Demografie, Schmerzpunkte, Entscheidungstreiber und Medienkonsum-Gewohnheiten zu gewinnen und diese Informationen zur Unterstützung ihrer Marketingbemühungen zu verwenden.

Ein Unternehmen für gesunde Kochboxen, das Kundengespräche überwacht, könnte beispielsweise beobachten, dass viele Kund:innen seine Produkte als kinderfreundlich und gut für wählerische Esser:innen identifizieren. Das liefert der Marke effektiv einen neuen, marktgetesteten Produktvorteil und eine Zielgruppe. Um von dieser Wahrnehmung zu profitieren, könnte das Unternehmen eine Social-Media-Kampagne starten, die die Tatsache hervorhebt, dass seine Mahlzeiten kinderfreundlich sind. Zusätzlich könnte es seine Content-Strategie erweitern, um Informationen darüber zu enthalten, wie Eltern kleine Kinder dazu bringen können, gesund zu essen, und Social-Media-Influencer:innen in den Bereichen Elternschaft und Wellness wegen bezahlter Markenpartnerschaften ansprechen.

4 Tipps für erfolgreiches Social Listening als E-Commerce-Marke

1. Definiere deine Ziele
2. Wähle relevante Keywords
3. Folge deiner Zielgruppe
4. Nutze Social-Listening-Tools

Social Listening ist ein mächtiges Marketing-Tool. Befolge diese vier Social-Listening-Tipps, um das Beste aus deinen Social-Listening-Bemühungen herauszuholen.

1. Definiere deine Ziele

Social Listening kann massive Datenmengen liefern, aber wenn du keine Parameter setzt, ist es leicht, vom Kurs abzukommen. Während es interessant sein mag, dass 25 % deiner Kund:innen getigerte Katzen besitzen, ist das beispielsweise nicht unbedingt eine hilfreiche Information für die meisten nicht haustierbezogenen Geschäftstypen.

Beginne damit, deine Geschäftsziele zu überprüfen, und bestimme, welche Art von Information dir dabei helfen wird, sie zu erreichen. Wenn eines deiner Ziele beispielsweise ist, die Verkäufe eines neuen Produkts zu steigern, könnten deine Social-Listening-Ziele das Sammeln folgender Informationen beinhalten:

• Wie oft Menschen dein Produkt erwähnen
• Welche anderen Produkte dieselbe Marktnische füllen
• Wie oft Menschen konkurrierende Produkte erwähnen
• Warum Menschen Produkte wie deine kaufen
• Die Eigenschaften von Menschen, die diese Art von Produkt kaufen
• Ob Nutzer:innen dein Produkt befürworten oder ablehnen
• Warum Nutzer:innen dein Produkt befürworten oder ablehnen
• Die wahrgenommenen Stärken und Schwächen deines Produkts

Du kannst dann dein Produkt, die Produktpositionierung oder Marketingstrategie basierend auf dem anpassen, was du findest.

2. Wähle relevante Keywords

Relevante Keywords sind auf dein Unternehmen, deine Branche und die Art von Informationen zugeschnitten, die du zu finden hoffst. Hier sind fünf gängige Keyword-Typen und einige Wege, wie ein Unternehmen sie nutzen könnte.

1. Dein Unternehmensname. Das umfasst deinen Unternehmensnamen, Spitznamen und häufige Rechtschreibfehler. Apple könnte beispielsweise „Apple“, „Macintosh“ und „Mac“ wählen.
2. Markenprodukt-Namen. Diese Kategorie von Keywords umfasst spezifische Produktnamen wie „MacBook Pro“ oder „iPhone“.
3. Produkttypen. Keywords in dieser Kategorie umfassen die Namen allgemeiner Produkttypen wie „Laptop“ oder „Smartphone“.
4. Konkurrenzmarkennamen und Produktnamen. Konkurrierende Unternehmen und Produkte wie „Chromebook“ und „Dell“ fallen in diese Kategorie.
5. Branchen-Buzzwords. Um ein Gefühl für das Gespräch um Trendthemen zu bekommen, verfolge Keywords, die mit Branchentrends zusammenhängen, die für deine Geschäftsnische relevant sind. Im Beispiel von Apple könnten das Begriffe wie „5G“, „generative KI“ und „mobile Zahlungen“ sein.

3. Folge deiner Zielgruppe

Unternehmen nutzen Zielgruppen-Demografie, um Social-Media-Plattformen für ihre Social-Listening-Strategien auszuwählen. Plattformen veröffentlichen Informationen über Nutzer:innen-Demografie, die du mit deinen Zielgruppen-Informationen abgleichen kannst, um Plattformen zu identifizieren, auf denen deine Zielgruppen aktiv und engagiert sind.

Die Überwachung von Zielgruppen-Gesprächen, die nicht direkt mit deiner Marke oder Branche zusammenhängen, kann auch Zielgruppen-Einblicke liefern. Du kannst Marken verfolgen, die bei deiner Zielgruppe beliebt sind, aber nicht deine direkten Konkurrent:innen sind. Das ermöglicht es dir, über breite Trends auf dem Laufenden zu bleiben, die die Menschen beeinflussen, die am wahrscheinlichsten deine Produkte kaufen.

4. Nutze Social-Listening-Tools

Social-Media-Listening-Software hilft Unternehmen dabei, Keywords zu verfolgen, Social-Media-Daten zu analysieren und Berichte zu erstellen. Einige können dir auch dabei helfen, Trends oder Gespräche zu identifizieren, die du basierend auf Informationen über dein Unternehmen und deine Branche verfolgen solltest.

Die richtigen Social-Media-Listening-Tools hängen von deinen Social-Listening-Zielen ab. Wenn du beispielsweise planst, Markenstimmung zu verfolgen, brauchst du ein Tool wie Brandwatch, das Textanalyse verwendet, um Stimmung zu bestimmen. Reputology ist speziell dafür entwickelt, Kundenkommentare auf Bewertungsseiten wie Google und Yelp zu überwachen. Hootsuite ist ein Branchenstandard, der mit fast allen Social-Media-Plattformen funktioniert. Wenn du gerade erst anfängst, kannst du möglicherweise das integrierte Benachrichtigungssystem deiner Social-Media-Management-Software verwenden (falls zutreffend) oder ein kostenloses Tool wie Google Alerts oder TweetDeck.