Was ist ein Marketingplan und wie schreibst du einen (+ Vorlage) (2026)

Ein Marketingplan kann dir helfen, geschäftlichen Erfolg zu initiieren und aufrechtzuerhalten. Untersuchungen zeigen (Link auf Englisch), dass 75 % der kleinen Unternehmen einen Marketingplan haben, und diejenigen, die einen haben, berichten fast siebenmal häufiger von Marketingerfolg als diejenigen ohne (87 % gegenüber 13 %). Wie sieht also ein re E-Commerce-Marketingplan aus? Und wie gehst du mit unerwarteten Hindernissen und Überschätzungen um, die die Marketingstrategie deines Unternehmens gefährden? Dieser Leitfaden liefert die Antworten.

Was ist ein Marketingplan?

Ein Marketingplan ist die Strategie, die ein Unternehmen nutzt, um seine Produkte oder Dienstleistungen vor seine Zielkund:innen zu bringen. Er beschreibt den Zielmarkt des Unternehmens, die Kanäle, über die dieser erreicht wird, und die Botschaften, die dem Unternehmen helfen, seine Produkte zu verkaufen.

Der Zweck eines Marketingplans besteht nicht darin, eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zu erstellen, die niemals scheitert. Vielmehr ist es eine Roadmap, die dir hilft, das Best-Case-Szenario zu erreichen, während du gleichzeitig realistische Erwartungen an deine Marketinginitiativen stellst und Backup-Pläne entwickelst, falls bestimmte Taktiken nicht funktionieren.

Marketingplan vs. Businessplan

Ein Businessplan zeichnet das große Bild davon, wie du dein Unternehmen führen möchtest. Er enthält ein Leitbild, Produkte, die du auf den Markt bringen wirst, und Marktforschung. Ein Marketingplan hingegen ist ein spezifisches Dokument, das detailliert beschreibt, wie du diese übergeordneten Ziele durch Marketing erreichen willst.

Marketingplan vs. Marketingstrategie

Eine übergeordnete Marketingstrategie beschreibt, wie Marketing zu Geschäftsergebnissen führen wird. Ein Marketingplan ist der Weg, den du nutzen wirst, um dorthin zu gelangen. Er ist spezifischer als eine Strategie und enthält eine praktische Roadmap dafür, wie du deine Marketingaktivitäten umsetzen wirst.

Warum dein Unternehmen einen Marketingplan braucht

Ein solider Marketingplan gibt deinem Unternehmen Richtung und Fokus. Er hilft dir zu verstehen, mit wem du sprichst, wie du diese Menschen erreichst und wie Erfolg aussieht.

Das ist gerade jetzt besonders wichtig, wo der Wettbewerb hart ist. So kann ein Marketingplan deinem Unternehmen helfen:

• Er sorgt für Konsistenz. Ein Plan stellt sicher, dass du regelmäßig an den richtigen Orten präsent bist, was Vertrauen und Markenbekanntheit aufbaut.
• Er hilft dir, Ressourcen klug einzusetzen. Marketingbudgets (und Zeit) sind begrenzt. Ein Plan verhindert, dass du dich verzettelst, indem du deine Energie auf die Kanäle und Taktiken konzentrierst, die funktionieren.
• Er hält dich anpassungsfähig. Ironischerweise legt dich ein Plan nicht fest. Stattdessen gibt er dir eine klare Baseline zum Messen, sodass du reagieren kannst, wenn sich Trends verschieben oder eine neue Gelegenheit auftaucht.
• Er bringt dein Team auf eine Linie. Ein Marketingplan sorgt dafür, dass alle auf dasselbe Ziel hinarbeiten, weil deine Botschaften, Kampagnen und Ziele alle in dieselbe Richtung ziehen.

Kostenlose Marketingplan-Vorlage für den Einstieg

Einen eigenen Marketingplan zu erstellen, ist keine kleine Aufgabe. Du investierst Stunden in Kunden- und Wettbewerbsforschung, um die Kanäle zu finden, die deine Marketingziele am stärksten beeinflussen. Diese Marketingplan-Beispiele sind es wert, durchgesehen zu werden, aber wenn es darum geht, deinen eigenen zu erstellen, kannst du mit einer Vorlage Zeit sparen.

Verabschiede dich vom einschüchternden leeren Bildschirm, indem du einen Marketingplan mit Shopifys kostenloser Marketingplan-Vorlage erstellst. Nutze sie, um deine Marketingstrategie zu leiten, und passe die Vorlage an die Bedürfnisse deines Unternehmens an.

Was in der Vorlage enthalten ist

Diese Marketingplan-Vorlage führt dich durch jedes wichtige Element, das du brauchst, um eine klare, umsetzbare Strategie zu erstellen. Jeder Abschnitt baut auf dem vorherigen auf, sodass du am Ende einen Plan hast, der sowohl umfassend als auch leicht zu befolgen ist.

Das findest du darin:

• Unternehmensdetails. Ein Bereich, um wichtige Fakten wie Firmenname, Gründungsjahr, Leitbild und übergeordnete Ziele zu dokumentieren.
• Marketingteam. Wo du aufschlüsselst, wer wofür verantwortlich ist.
• Budget und Prognosen. Deine vierteljährlichen Zuweisungen für jeden Kanal plus SMART-Ziele (spezifisch, messbar, erreichbar, relevant).
• Quartalweiser Plan. Dedizierte Abschnitte für Q1 bis Q4, um dir zu helfen, Kampagnen zu planen, Ziele zu setzen und dich an saisonale Trends anzupassen.
• Marktforschung. Platz, um deine Zielgruppe, Wettbewerbsanalyse und SWOT-Erkenntnisse zu skizzieren.
• Marketingstrategie. Ein Ort, um deine Botschaften, Content-Mix und Taktiken für jeden Kanal zu definieren.
• Messung. Eine integrierte Tracking-Tabelle, um Ergebnisse das ganze Jahr über mit deinen Zielen zu vergleichen.
• Post-Kampagnen-Review. Abschnitte „Was gut lief" und „Was nicht gut lief", um gewonnene Erkenntnisse festzuhalten und zukünftige Pläne zu verbessern.

So passt du sie für dein Unternehmen an

So machst du diese Marketingplan-Vorlage wirklich zu deiner eigenen:

• Verfeinere die Ziele. Ersetze die Beispielziele des Marketingplans durch deine tatsächlichen Prioritäten und stelle sicher, dass sie mit deinen Geschäftszielen und verfügbaren Ressourcen übereinstimmen.
• Passe das Zielgruppenprofil an. Nutze echte Kundendaten, Umfragen und Analysen, um deinen Zielmarkt-Abschnitt auszufüllen.
• Justiere die Kanäle. Behalte die Kanäle, die für deine Zielgruppe wichtig sind, und streiche den Rest.
• Personalisiere die Botschaften. Füge deine Unique Selling Points, Markenstimme und Tonalität in den Botschafts-Abschnitt ein.
• Modifiziere das Budget. Aktualisiere die vierteljährlichen Budgetzuweisungen, um deine tatsächlichen Ausgaben und die Kanäle widerzuspiegeln, in die du am stärksten investieren wirst.
• Mache es branchenspezifisch. Füge Abschnitte hinzu oder passe sie an, um deine Nische widerzuspiegeln.
• Setze Review-Checkpoints. Nutze den Messungs-Abschnitt, um regelmäßige Fortschrittsüberprüfungen zu planen.

Arten von Marketingplänen

Hier sind einige gängige Arten von Marketingplänen, auf die du stoßen könntest.

Digitaler Marketingplan

Ein digitaler Marketingplan ist eine spezifische Art von Marketingplan, der sich ausschließlich um Online-Kanäle wie Social Media, E-Mail und Suchmaschinen dreht. Er umfasst keine Offline-Kanäle wie Plakatwände oder Radiowerbung.

Social-Media-Marketingplan

Ein Social-Media-Marketingplan konzentriert sich speziell darauf, wie ein Unternehmen Social Media nutzen wird, um seinen Zielmarkt zu erreichen. Er gibt dir einen Rahmen dafür, welche Kanäle du nutzen wirst, welche Arten von Inhalten du erstellen wirst, ob du in Social-Media-Anzeigen investieren wirst und wie du Produktverkäufe vorantreiben wirst. Dies kann entweder über deinen Onlineshop oder eine Social-Media-Storefront wie Facebook und Instagram Shops erfolgen.

Content-Marketingplan

Ein Content-Marketingplan beschreibt, wie du Inhalte produzieren wirst, die Menschen zu zahlenden Kund:innen machen. Dies kann mehrere Formate umfassen, darunter einen E-Mail-Newsletter, Infografiken, Produktdokumentation und nutzergenerierte Inhalte (wie Social-Media-Posts).

Neben den traditionelleren Elementen eines Marketingplans würde eine Content-Marketing-spezifische Strategie Folgendes umfassen:

• Keywords, die du anvisieren möchtest
• Wen du zur Erstellung der Inhalte nutzen wirst (z. B. Freelancer:innen oder interne Marketer:innen)
• Wie du deine Inhalte bewerben und wiederverwenden wirst

Offline-Marketingplan

Ein Offline-Marketingplan beschreibt, wie du deinen Zielmarkt außerhalb digitaler Kanäle erreichen wirst. Dies könnte Plakatwände, Radiowerbung, Direktwerbung, Event-Sponsoring und Außenwerbung umfassen.

Vierteljährliche vs. jährliche Marketingpläne

Vierteljährliche Marketingpläne ermöglichen es dir, in 90-Tage-Sprints zu arbeiten, sodass du flexibel bleiben und schnell auf Trends, Jahreszeiten oder überraschende Gelegenheiten reagieren kannst. Ein Jahresplan hingegen ist deine Big-Picture-Roadmap für das Jahr.

So erstellst du einen Marketingplan

1. Beschreibe deine Unique Value Proposition
2. Skizziere deine Buyer Personas
3. Führe eine SWOT-Analyse durch
4. Wende das 4-Ps-Framework an
5. Beschreibe Produktmerkmale und -vorteile
6. Setze Key Performance Indicators
7. Skizziere deinen Marketing-Funnel
8. Definiere deine Marketingkanäle
9. Entscheide dich für deine Content-Formate
10. Plane deine Marketingressourcen
11. Weise Rollen und Verantwortlichkeiten zu
12. Erstelle einen Mess- und Optimierungsplan

1. Beschreibe deine Unique Value Proposition

Eine Unique Value Proposition unterstreicht deinen gesamten Marketingplan. Unabhängig von den Kanälen und Formaten, die du verwenden möchtest, ist Konsistenz der Schlüssel. Gemischte Botschaften darüber, was du verkaufst und wofür deine Marke steht, werden potenzielle Kund:innen nur verwirren.

Eine einfache Möglichkeit, deine Botschaften zu verfeinern, besteht darin, dich auf deinen Unique Selling Point zu konzentrieren. Costco ist zum Beispiel günstiger als seine Wettbewerber. Die Produkte von Harper Wilde sind bequemer als die jedes anderen BH-Händlers bzw. jeder anderen -Händlerin.. Finde die Marketingkanäle, die jede:r Händler:in nutzt, und du wirst Botschaften sehen, die sich um das jeweilige Adjektiv drehen.

Befrage deine Kund:innen, wenn du dir unsicher bist, was dein Value-Proposition-Adjektiv sein sollte. Recherche ist der größte Teil jedes Copywriting-Prozesses. Befrage Menschen, die bereits bei dir gekauft haben, führe eine Instagram-Umfrage durch, um herauszufinden, warum Menschen deiner Marke folgen, und sieh, wo die Schwächen deiner Wettbewerber:innen liegen. Suche nach Adjektiven, die während des Prozesses häufig auftauchen.

Welches übergeordnete Ziel versuchst du mit dem Unternehmen zu erreichen? Warum existiert es? Fasse es in einem Satz zusammen, und du hast ein Leitbild, das alles informiert, was du tust, einschließlich deiner Marketingstrategien.

2. Skizziere deine Buyer Personas

Mit Annahmen über Bord zu gehen, ist ein häufiger Fehler unter Marketer:innen. Das Ergebnis ist ein Marketingplan, der tatsächlich nicht zu Umsatz führt.

Während Daten dir keinen narrensicheren Plan geben, ist jede Annahme ein weiteres Stück Unsicherheit, das du in deine Marketingziele einfaltest. Wenn ein großartiger Plan eine 40-%-Chance hat, realen Szenarien standzuhalten, hält einer ohne viel Sorgfalt – und mit vielen Annahmen – vielleicht nur 10 % der Zeit stand.

Konsultiere deine Kundensegmente und Buyer Personas, um so viele Informationen wie möglich über die Person zu erhalten, die deine Produkte kauft, wie:

• Demografische Daten (Standort, Alter und Einkommensniveau)
• Interessen, Ziele und Herausforderungen
• Kanäle, die sie nutzen, um neue Produkte zu entdecken

Achte darauf, dies nicht mit deiner Zielgruppe zu verwechseln. Kinder wären die Zielgruppe einer Spielzeugmarke; Eltern sind die Buyer Persona. Letztere sind diejenigen, die du mit deinem Marketingplan erreichen wirst.

3. Führe eine SWOT-Analyse durch

Eine SWOT-Analyse hilft, deine Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen im Verhältnis zu deinen Wettbewerbern aufzudecken. Es ist nützlich, eine als Teil deines Marketingplans einzubeziehen, weil sie dir helfen kann, Probleme vorherzusehen, datengestütztere Entscheidungen zu treffen und Gelegenheiten zu erkennen, um deinen Wettbewerber:innen voraus zu sein.

Tauche tief in die Daten ein, die du bereits über deinen Kundenstamm hast, indem du Marketing-Analytics, Social-Media-Zielgruppen und Kundenbefragungen untersuchst. Diese Übung wird dich daran erinnern, wen du erreichen möchtest – und noch wichtiger, warum sie dein Produkt gegenüber der Konkurrenz kaufen würden.

Erinnere dich während dieses Prozesses an deinen Unique Selling Proposition (USP) und überlege, wie dein Marketingplan ihn neben deinen datengestützten Erkenntnissen widerspiegeln wird.

4. Wende das 4-Ps-Framework an

Sobald du deine Ziele und Zielgruppe skizziert hast, können dir die vier Ps (Produkt, Preis, Platz und Promotion) helfen, alles zu einem klaren, umsetzbaren Plan zusammenzufügen.

So sieht es für E-Commerce aus:

• Produkt. Denke an deinen Unique Selling Proposition (USP). Was macht deine Produkte besonders? Vielleicht sind es die umweltfreundlichen Materialien in deiner Bekleidungslinie oder die Tatsache, dass deine Technik-Gadgets lebenslange kostenlose Reparaturen beinhalten.
• Preis. Welche Preisstrategie möchtest du verwenden? Bist du die erschwingliche erste Wahl oder die Premium-Option, für sich lohnt, mehr zu bezahlen? Im E-Commerce könnte das bedeuten, Bundle-Rabatte, Flash-Sales oder gestaffelte Preise anzubieten, um größere Warenkörbe zu fördern, ohne deine Margen zu schmälern.
• Platz. Wo und wie können Kund:innen bei dir kaufen? Für E-Commerce könnte das bedeuten, deinen Onlineshop für mobile Shopper:innen zu optimieren, über Marktplätze wie Amazon oder Etsy zu verkaufen oder mit Social Commerce über Instagram Shops oder TikTok zu experimentieren.
• Promotion. Wie wirst du die Nachricht verbreiten? Dein Plan könnte E-Mail-Kampagnen für treue Kund:innen, Influencer-Partnerschaften, um neue Zielgruppen zu erreichen, oder Retargeting-Anzeigen für Menschen, die etwas im Warenkorb gelassen haben, umfassen.

5. Beschreibe Produktmerkmale und -vorteile

Füge alle besonderen Merkmale, Wettbewerbsvorteile oder Kundenfavoriten hinzu, auf die sich dein Marketingplan stützen wird.

Du könntest die beste Matratze der Welt haben – eine mit 100 Federn und Baumwollnähten, gründlich von Schlafexpert:innen getestet. Aber du wirst Schwierigkeiten haben, sie zu vermarkten, wenn du dich zu stark auf Produktmerkmale stützt. Eine Kundin oder ein Kunde interessiert sich mehr für eine friedliche Nachtruhe als für detaillierte Produktspezifikationen.

„Jeder großartige Marketingplan braucht zuerst eine Sache: ein Produkt, das zehnmal besser ist als das nächste", sagt Nick Saltarelli, Mitgründer von Mid-Day Squares. „Sobald du das hast, geht es beim Marketing um tiefe menschliche Verbindungen."

6. Setze Key Performance Indicators

Was versuchst du mit deinem Marketingplan zu erreichen? Erstelle sowohl kurz- als auch langfristige Geschäftsziele, die sich auf finanzielle Kennzahlen wie Umsatzwachstum, Kundenbindung oder Neukund:innen beziehen.

Die meisten Marketer:innen messen Erfolg anhand des Return on Investment (ROI) – dem Umsatz, den du nach Ausgabe deines Marketingbudgets zu generieren erwartest. Es ist der Traum jeder Marketerin und jedes Marketers, 100.000 € Umsatz aus 1.000 € Marketingausgaben zu erzielen. Während das nicht die realistischste Erwartung ist, wird das Kennen deines Ziel-ROI verhindern, dass du zu viel ausgibst.

Aber es gibt mehr bei der Marketingmessung als Dollar-Renditen. Umsatz ist nicht immer das Endziel. Markenbekanntheit, Website-Traffic und Social-Media-Follower:innen sind kurzfristige Marketingziele, die darauf abzielen, neue Menschen in deinen Marketing-Funnel zu bringen. Erreiche diese Ziele früh, und du stellst dein Unternehmen für späteren Erfolg auf.

7. Skizziere deinen Marketing-Funnel

Nicht jede:r wird deine Produkte sehen und zu einer Kundin oder einem Kunden konvertieren. Die meisten Menschen durchlaufen einen Sales-Funnel. Der Content, der jemanden zur nächsten Stufe bringen wird, hängt von der ab, in der sie sich gerade befinden.

Wenn du beispielsweise Facebook-Anzeigen verwenden würdest, um deine Produkte an ein generisches Publikum zu verkaufen, das auf deiner Buyer Persona basiert, erhältst du möglicherweise nicht die höchste Conversion Rate. Diese Menschen wissen nicht, wer du bist, wofür du stehst oder warum sie dich einer/einem Wettbewerber:in vorziehen sollten.

Aber wenn du Facebook-Anzeigen verwendest, um gezielt Menschen am unteren Ende deines Marketing-Funnels anzusprechen, könntest du Retargeting Ads verwenden, um Artikel zu zeigen, die jemand im Warenkorb hatte. Du wirst mit dieser Strategie mit Sicherheit eine bessere Rendite auf deine Investition erzielen, weil du nur Geld investierst, um Menschen zu erreichen, die nur einen letzten Anstoß zum Konvertieren brauchen.

Lass uns aufschlüsseln, wie du deinen Marketing Funnel in einem Marketingplan skizzieren könntest.

Top of the Funnel (TOFU)

Menschen am oberen Ende deines Marketing-Funnels verstehen nicht, wer du bist oder was du verkaufst. Social Media, Podcasts und Videoinhalte können helfen, das zu ändern, da potenzielle Kund:innen diese Kanäle nutzen, um zu lernen oder sich inspirieren zu lassen.

Priorisiere für diese Phase Kennzahlen, die verdeutlichen, wie Menschen mit deinem Top-of-the-Funnel-Content interagieren, wie:

• Seitenaufrufe
• Videoaufrufe
• Website-Klicks
• Click-Through-Rate (CTR)
• Cost per Click (CPC)

Middle of the Funnel (MOFU)

Menschen erreichen die Mitte des Funnels, wenn sie wissen, dass sie ein Problem haben, das gelöst werden muss. Schau dir die Marketingkanäle und Formate an, die du verwendest, um diese Menschen anzusprechen. Meistens sind es Suchmaschinen und Retargeting Ads.

Google Analytics ist hier deine beste Wahl. Während das Dashboard für viele Menschen überwältigend wirken kann, musst du dir nicht jeden Bericht ansehen. Verwende die folgenden Kennzahlen, um zu sehen, wie Menschen mit deinem Mid-Funnel-Content interagieren:

• Absprungrate
• Seiten pro Sitzung
• Nutzer:innen nach Traffic-Quelle
• E-Mail-Abo Conversion Rate

Um die obigen Daten zu verfolgen, insbesondere für Werbekampagnen, füge das Meta-Pixel zu allen Seiten deines Shops hinzu.

Bottom of the Funnel (BOFU)

Gehst du auf den harten Verkauf? Für Marketingbotschaften, bei denen das einzige Ziel darin besteht, deine Zielgruppe in zahlende Kund:innen zu verwandeln, konsultiere das Backend deines E-Commerce-Shops. Es beherbergt verkaufs- und produktbezogene Daten, die dir helfen zu verstehen, ob dein Marketingplan erfolgreich ist, wie:

• In-den-Warenkorb-gelegt-Conversion-Rate
• Durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
• Anzahl der Bestellungen
• Checkout-erreicht-Conversion-Rate
• Verkaufs-Conversion-Rate

Post-Funnel und Kundenbindung

Planst du, auf der Grundlage deines E-Commerce-Marketingplans einen stetigen Strom zahlender Kund:innen aufzubauen? Es ist leicht anzunehmen, dass Umsatzwachstum aus Zielgruppenwachstum kommt. Aber oft ist der einfachste Weg, deinen Umsatz zu steigern, sich auf bestehende Kund:innen zu konzentrieren.

Widerstehe der Versuchung, dich auf auffällige Kennzahlen wie Social-Media-Follower:innen und YouTube-Abonnent:innen zu konzentrieren. Beziehe stattdessen bestehende Kund:innen in deinen Marketingplan ein. Nutze sie als Quelle für Testimonials und Mundpropaganda-Empfehlungen.

„Zufriedene Kund:innen waren mächtige Mundpropaganda-Katalysatoren für unsere Marke, und es hat Sinn gemacht, sie engagiert zu halten", sagt Chris Campbell, Partner bei The Charming Bench Company. „Wir erhalten einen stetigen Strom von Fünf-Sterne-Bewertungen auf Websites und in sozialen Medien, die wir dann auf unseren Facebook-, X-, Pinterest- und Instagram-Profilen teilen. Es ist eineartige Alternative dazu, laute Verkaufsbotschaften zu pushen, die nicht immer funktionieren."

8. Definiere deine Marketingkanäle

Kanäle sind die Plattformen, die du als Teil deines Marketingplans nutzen wirst. Gehe zurück zu deiner Marktforschung und decke die Online- und Offline-Kanäle auf, die deine Zielgruppe zum Einkaufen und zur Unterhaltung oder Inspiration nutzt.

Einige der beliebtesten Kanäle für E-Commerce-Unternehmen sind:

• Social Media. Fast 69 % der Weltbevölkerung nutzen Social Media. Plattformen wie Instagram, Facebook, X, LinkedIn und Pinterest sind (größtenteils) kostenlos zu nutzen und helfen Marken, ihre Zielgruppe zu erreichen.
• Suchmaschinen. Indem du Suchmaschinenoptimierung (SEO) in deinen Marketingplan einbeziehst, kannst du neue Geschäfte generieren, indem du Menschen erreichst, wenn sie aktiv nach deinen Produkten oder Dienstleistungen suchen.
• E-Mail-Marketing und SMS-Marketing. E-Mail- und SMS-Postfächer sind zwei der heiligsten Orte für Marketer:innen, um sie zu erreichen. Eine Telefonnummer oder E-Mail-Adresse gibt dir eine direkte Kommunikationslinie zu deinen Zielkund:innen, wenn sie sich dafür entscheiden, von dir zu hören.
• Podcasts. Nimm Gespräche auf, die du mit deinem Team, Kund:innen oder Expert:innen in der Branche führst, und teile sie mit deiner Zielgruppe. Indem du dich oder deine Marke als Thought Leader in deiner Branche etablierst, wirst du Vertrauen aufbauen, das wiederum Vertrauen in deine Produkte schafft.
• Offline-Kanäle. Während digitales Marketing in der heutigen Welt unverzichtbar ist, können Offline- und persönliche Marketingbemühungen ebenso kraftvoll sein. Erreiche Menschen, wenn sie nicht online sind, über Kanäle wie Mundpropaganda-Empfehlungen, Radio, Plakatwände, Außenwerbung oder TV-Marketingkampagnen.

Es gibt einen Sweet Spot dafür, wie viele Kanäle dein Marketingplan enthalten sollte. Gehe zu breit und du verbrennst Ressourcen für Kanäle mit schlechten Renditen. Aber werde zu abhängig von einem Kanal und du gehst ein anderes Risiko ein.

Algorithmen treiben die meisten digitalen Marketingkanäle an. Sie werden als die Art von Technologie gelobt, die personalisierte Erlebnisse für ihre Nutzer:innen liefert, aber jede Änderung an einem Algorithmus kann Marketingpläne über Nacht völlig nutzlos machen.

„Wenn du dich auf SEO verlässt, könnten dich Algorithmus-Updates potenziell monatelang Umsatz kosten, bevor du dich erholst", erklärt Marquis Matson, VP of Growth bei Sozy. „Wenn du dich auf bezahlte Anzeigen verlässt, können Änderungen an Datenschutzrichtlinien deinen Umsatz kürzen. Wenn du dich auf E-Mail-Marketing verlässt, können Richtlinienänderungen des ESP [E-Mail-Service-Providers] deinen Umsatz kürzen. Die Diversifizierung deiner Akquise ist in einer schnelllebigen digitalen Marketingwelt entscheidend."

Die Schuhmarke Hippy Feet ist eine E-Commerce-Marke, die es versäumt hat, Kanäle zu diversifizieren. „Der ursprüngliche Marketingplan bestand darin, Traffic zu unserem Shopify-Shop durch Anzeigen zu treiben – stark abhängig von bezahltem Facebook- und Instagram-Traffic", sagt Sam Harper, Mitgründer und CEO von Hippy Feet. „Während dies immer noch eine Hauptkomponente unserer Marketingstrategie ist, hat uns die abnehmende Effektivität dieser Anzeigen gezwungen, unsere Marketingbemühungen zu erweitern.

„Eine vielfältige Medienstrategie ist entscheidend, um einem E-Commerce-Unternehmen zu helfen, in diesem hochdynamischen Markt zu überleben. Indem wir Traffic durch SEO, E-Mail und Medienberichterstattung treiben, sind wir widerstandsfähiger und weniger von einer einzelnen Tech-Plattform betroffen, die ihren Algorithmus ändert."

9. Entscheide dich für deine Content-Formate

Definiere für jeden Kanal, welche Content-Formate du verwenden wirst, um Aufmerksamkeit zu erregen und Website-Traffic zu generieren. Das könnte umfassen:

• Audio. Erreiche Podcast- und Radiohörer:innen mit Audioinhalten.
• Bilder. Erreiche visuelle Lerner:innen und Shopper:innen auf visuell dominanten Social-Media-Sites mit Infografiken, GIFs und Memes.
• Video. Werde auf YouTube, der zweitgrößten Suchmaschine der Welt, gelistet, mit Erklärvideos und Produktdemonstrationen. Viele Social-Media-Plattformen – Instagram und TikTok eingeschlossen – entwickeln sich ebenfalls weiter, um Videoinhalte zu priorisieren.
• Geschriebene Inhalte. Die meisten Suchmaschinenergebnisse rufen Links zu optimierten geschriebenen Inhalten ab, wie Blogs, Transkripte oder Landing Pages.

Content-Marketing ist ein Biest, das ständig gefüttert werden muss. Kund:innen wollen regelmäßig neuere, frischere, aufregendere Inhalte. Das ist für ein kleines Unternehmen anspruchsvoll, Schritt zu halten.

Wenn sich das nicht nachhaltig anhört, erwäge eine Content-Marketing-Strategie, die nutzergenerierte Inhalte (UGC) von bestehenden Kund:innen sammelt. Je mehr sie ihre Erfahrungen mit anderen teilen, desto mehr Marketing-Collateral hast du, um es auf jedem Kanal wiederzuverwenden. Es ist ein effektiver Weg, dein Content-Marketing zu skalieren und deinen Redaktionskalender zu strecken, wenn deine Marketingabteilung begrenzte Ressourcen hat. Hast du keine Zeit, in die Bewerbung der Inhalte zu investieren, die du erstellst? Arbeite mit beliebten Influencer:innen in deiner Nische zusammen – solchen, deren treue Zielgruppe sich mit deinem Zielmarkt überschneidet.

10. Plane deine Marketingressourcen

Dein Marketingbudget ist der Eurobetrag, den du voraussichtlich für die Umsetzung deines Marketingplans ausgeben wirst. Wenn du bootstrapped bist, kannst du einen Marketingplan mit einem knappen Budget durchführen.

Gib als Teil deines eigenen Marketingplans an, ob du jeden Kanal organisch nutzen oder mit Werbung verstärken möchtest. Die meisten Kanäle ermöglichen es Unternehmen, gesponserte Inhalte zu schalten, die garantiert deine Zielgruppe über Online- und Offline-Kanäle erreichen, wie Haustürverkäufe, Social Media, TV, Plakatwände und Radio.

„Ich bewerbe mich für alle Wettbewerbe, Pressemöglichkeiten und Auszeichnungen, um mein kleines Unternehmen bei jeder sich bietenden Gelegenheit bekannt zu machen", sagt Terri-Anne Turton, Gründerin von The Tur-Shirt Company.

„Ich konzentriere mich auf diejenigen, die mein Zielmarkt kennt, um Glaubwürdigkeit aufzubauen", sagt Terri-Anne. „Außerdem sind die meisten Auszeichnungen, für die ich mich bewerbe, kostenlos oder kostengünstig; sie benötigen nur etwas Zeitinvestition und Kreativität zur Teilnahme. Es beweist meinem Zielmarkt meinen USP – dass meine Kinderkleidungsprodukte einzigartig sind – ohne Tausende in Werbung zu investieren."

Während du eine Strategie mit wenig bis gar keinem Budget durchführen kannst, muss dieser Abschnitt deines Marketingplans mehr als nur geplante Werbeausgaben berücksichtigen. Zeit ist eine Ressource, die verwaltet und berücksichtigt werden muss. Stelle sicher, dass du detailliert angibst, wie viel Zeit du für die Umsetzung deiner Marketingstrategie aufwenden möchtest.

Wenn du ein dediziertes Marketingteam hast, lohnt es sich auch zu notieren, wer für jedes Element deines Marketingplans verantwortlich sein wird. Wer ist für diesen Marketingplan verantwortlich? Welche Teammitglieder setzen ihn um? Welche Erfahrung haben sie mit Marketing?

Noch wichtiger ist es, detailliert anzugeben, was du von den Ressourcen erwartest, die du in deinen Marketingplan steckst. Wenn du planst, im kommenden Jahr 40.000 € auszugeben, wie viel Umsatz wirst du im Gegenzug erhalten? Wenn du einen Marketingplan für ein großes oder börsennotiertes Unternehmen erstellst, ist dies das, was Stakeholder:innen wirklich sehen wollen.

11. Weise Rollen und Verantwortlichkeiten zu

Ein Marketingplan ist nur so effektiv wie die Menschen, die ihn zum Leben erwecken. Sobald du deine Taktiken skizziert hast, mache glasklar, wer was bis wann macht.

In einem E-Commerce-Team könnte das bedeuten, eine:n Social-Media-Manager:in zuzuweisen, um Posts zu erstellen und zu planen, eine:n E-Mail-Marketing-Spezialist:in, um Kampagnen durchzuführen, eine:n Designer:in, um Grafiken und Produktbilder zu produzieren, und eine:n Datenanalyst:in, um Performance zu verfolgen und Erkenntnisse zu teilen. Für saisonale Kampagnen oder Produkteinführungen könntest du auch eine:n Projektleiter:in ernennen, um alle auf Kurs zu halten und schnelle Entscheidungen zu treffen.

Wenn du ein:e Solo-Unternehmer:in bist, gilt das Prinzip immer noch, passe es nur an dich an. Unterteile deine Verantwortlichkeiten in Rollen (Content Creator:in, Anzeigenmanager:in, Analyst:in usw.) und plane, wann du dich auf jede konzentrieren wirst.

Hier ist eine Tabelle, die dir hilft herauszufinden, wer was tun sollte:

12. Erstelle einen Mess- und Optimierungsplan

Gehe zurück zu den KPIs (Key Performance Indicators), die du im früheren Abschnitt deines Marketingplans festgelegt hast. Wie wirst du feststellen, ob du diese KPIs erreicht hast? Was passiert, wenn du dein Ziel übertriffst oder unterschreitest? Es ist gut, für beide Fälle einen Aktionsplan zu haben.

Setzen wir das in die Praxis um und sagen, du hast erwartet, den Umsatz durch deinen Social-Media-Marketingplan um 20 % zu steigern. Beschreibe genau, wie du dies messen würdest, zum Beispiel könntest du sagen: „Wir werden einmal pro Monat unseren Shopify-Verkaufsbericht ansehen und analysieren, welcher Kanal diesen KPI erfüllt. Wenn ein Kanal zurückfällt, werden wir bewerten, warum, und entweder unseren Marketingplan anpassen oder ihn zugunsten effektiverer Kanäle herabstufen."

Denke daran, selbst die bestgelegten Pläne können scheitern. Egal, wie sehr du dich an einen Plan hältst, Dinge gehen schief. Wie US-Präsident Dwight D. Eisenhower einst sagte: „Pläne sind nutzlos, aber Planung ist unverzichtbar."

Die besten Marketer:innen gehen ihre Pläne mit offenem Geist an. Die Hypothese, mit der du begonnen hast, könnte sich als falsch erweisen. Nimm das nicht als negativ. Du bist gerade näher daran gekommen, herauszufinden, was funktionieren wird.

Tipps für die Erstellung deines Marketingplans

Plane 4 bis 8 Wochen für deinen ersten Plan ein

Wenn du zum ersten Mal einen Marketingplan erstellst, gib dir viel Spielraum. Etwa vier bis acht Wochen sind realistisch. Dieses Zeitfenster gibt dir Zeit, deinen Markt zu recherchieren, deine Zielgruppe zu definieren, klare Ziele zu setzen und die richtigen Taktiken zu wählen, ohne zu hetzen. Denke daran, dein Plan wird die Grundlage für dein Marketing im nächsten Jahr (oder Quartal) sein.

Setze konservative Erwartungen

Während es gut ist, deine Marketingziele mit Zuversicht anzugehen, führen hohe Erwartungen oft zu Enttäuschung, wenn du sie nicht erfüllst. Diese Enttäuschung wird durch einen unrealistischen Marketingplan verstärkt, da Stakeholder:innen oder Gründer:innen bereits in seine Vorhersagen und Geschäftsziele investiert haben.

Fange klein an

Überfordere dich und dein Team nicht, indem du versuchst, mit allen Marketingtaktiken gleichzeitig Ergebnisse zu erzielen: Facebook-Anzeigen schalten, wie verrückt twittern, täglich Blogposts für SEO schreiben und ständige Änderungen an der Website- und Content-Strategie vornehmen, um deine Conversion Rate zu verbessern.

Wenn du sehr viel Glück hast, wird eine dieser Taktiken dir konsistenten Traffic und Verkäufe bringen. Aber meistens wird der Versuch, alles auf einmal zu tun, dich extrem beschäftigt machen, ohne dass du etwas vorzuweisen hast.

Gehe zurück zu deiner Zielgruppenforschung und identifiziere drei Kanäle, die deine Zielgruppe am häufigsten nutzt. Stecke den Großteil deiner Energie in die Perfektionierung dieser, bevor du die Dinge mit einem umfassenderen Marketingplan verkomplizierst.

Nutze historische Daten als Leitfaden

Vergangene Performance kann dir helfen, deine Erwartungen an deinen Marketingplan zu dämpfen. Wenn du weißt, dass deine Click-Through-Rate (CTR) für Facebook-Anzeigen 0,1 % beträgt, weiche nicht zu weit von dieser Baseline mit deinem Social-Media-Marketing ab.

Dasselbe gilt für Website-Inhalte, die für die Suche optimiert sind: Wenn du derzeit 10.000 Besucher:innen pro Monat von Google erhältst, ist die Skalierung deines Traffics auf eine Million ein harter Kampf. Stattdessen sind 50.000 Besucher:innen ein erreichbareres Ziel.

Erlaube Flexibilität

Ob dein Marketingteam dem Completion Bias zum Opfer gefallen ist oder sich zu stark auf einen Kanal konzentriert hat, starr an deinem ursprünglichen Plan festzuhalten, kann ein großer Fehler sein.

Imine Martinez, Assistant Manager bei Rainbowly, sagt: „Unsere regulären Kampagnen, die hauptsächlich auf Geburtstagsfeiern und Jubiläen abzielten, boten schlechten Return on Ad Spend und inkonsistente Ergebnisse über die Monate hinweg.

„Allerdings waren unsere gezielten Kampagnen während festlicher Jahreszeiten wie Weihnachten oder Neujahr besonders profitabel und erzielten das Fünffache des Return on Ad Spend mit viel günstigeren Cost per Click und Impression."

Mit denselben Marketingstrategien trotz dieser Daten fortzufahren, hätte nur zu Herzschmerz geführt. Rainbowly würde Geld für Anzeigen verschwenden, die nicht performen, nur weil der Marketingplan dies vorsah.

Weise ein angemessenes Budget zu

Ein großartiger Plan braucht Ressourcen dahinter. Untersuchungen von Gartner (Link auf Englisch) zeigen, dass das durchschnittliche Unternehmen 7,7 % seines Gesamtumsatzes für Marketing ausgibt. Die richtige Zahl für dich hängt jedoch von deiner Branche, deinen Wachstumszielen und davon ab, wie wettbewerbsintensiv dein Markt ist. Der Schlüssel ist, ein Budget festzulegen, das groß genug ist, um deinen Taktiken eine faire Chance zu geben, während es für dein Endergebnis noch Sinn macht.

Einen Marketingplan zu erstellen ist der erste Schritt

Viel harte Arbeit fließt in einen erfolgreichen Marketingplan. Um einen erreichbaren zu erstellen, musst du Stunden damit verbringen, in Wettbewerbsforschung, Zielgruppendaten und die Kanäle einzutauchen, die dein Zielmarkt bei der Recherche neuer Produkte konsultiert.

Am wichtigsten ist, zu wissen, dass Marketing unvorhersehbar ist. Es gibt Tausende von Szenarien, die die Marketingstrategie, die für dein Unternehmen am besten ist, grundlegend verändern. Globale Pandemien, PR-Krisen und das Aufkommen neuer Social-Media-Plattformen sind unvorhersehbar.

Behandle deinen Marketingplan wie das Best-Case-Szenario. Plane SMART-Ziele und Strategien, aber denke daran, flexibel zu sein, um deinem Marketing die beste Erfolgschance zu geben.