B2B affiliate marketing: Výhody a návod, jak začít

Určit priority marketingových aktivit není vždy snadné. Je to obzvlášť náročné, pokud stejně jako mnoho dalších majitelů B2B firem získáváte zákazníky prostřednictvím inbound i outbound strategií. Měli byste upřednostnit nákladné outbound techniky s velkým dosahem, jako jsou televizní reklamy a billboardy? Nebo věnovat většinu marketingového rozpočtu cíleným inbound taktikám, jako jsou sociální sítě a obsahový marketing?

Ideální je přístup, který kombinuje výhody obou světů. Nízkonákladový marketingový program nabízející personalizovaný, cílený a škálovatelný dosah. B2B affiliate marketing vám s tím může pomoci. Podívejme se, co je B2B affiliate marketing, jak funguje a jak vybudovat úspěšný B2B affiliate marketingový program pro vaši firmu.

Co je B2B affiliate marketing?

B2B affiliate marketing (business-to-business) představuje marketingovou strategii založenou na výkonu, při níž společnost nebo influencer (affiliate partner) propaguje produkty značky jiným firmám výměnou za provizi. Často je affiliate partnerem klient dané značky, může to však být i jednotlivec, který je odborníkem v daném odvětví nebo má jiný významný vliv.

V tomto modelu odměňuje firma svého partnera v B2B affiliate marketingu za konkrétní chování zákazníků, které lze přičíst aktivitám partnera. Ať už jde o návštěvy webu, nákupy nebo uzavření servisní smlouvy.

Takto B2B affiliate marketing funguje:

1. Společnost specifikuje akce, za které bude své affiliate partnery odměňovat. Těmi mohou být firmy, které jsou již stávajícími zákazníky, nebo jednotliví tvůrci obsahu s vlivem v daném odvětví.
2. Schválení affiliate partneři propagují společnost pomocí svých unikátních affiliate odkazů nebo dalších affiliate zdrojů, jako jsou brandované obrázky či fotografie produktů.
3. Společnost sleduje chování zákazníků a platí svým affiliate partnerům provize za aktivity (například registrace k newsletteru), přesně podle podmínek programu.

B2C vs. B2B affiliate marketing: V čem je rozdíl?

Affiliate marketingové strategie jsou oblíbené jak u B2B, tak u B2C firem (business-to-consumer) a v obou případech fungují podobně. Hlavní rozdíl spočívá v tom, že B2B marketéři přizpůsobují své affiliate marketingové kampaně tak, aby oslovily jiné firmy, které mohou používat odlišné kanály, reagovat na jiné typy obsahu a řídit se jinými nákupními cykly než jednotliví spotřebitelé.

„B2B transakce vznikají proto, že zákazník produkt potřebuje – ne proto, že by k němu měl citový vztah a prostě si chce udělat radost,“ říká John Murphy, expert na affiliate marketing a majitel The Cold Plunge Store. „Obsah proto bývá mnohem přímější a věcnější.“

Výhody B2B affiliate marketingu

• Přístup k úzce profilovaným skupinám zákazníků
• Více kvalitních leadů
• Zlepšení reputace značky

Affiliate marketing je nákladově efektivní strategie s nízkým rizikem, která může pomoci zvýšit návštěvnost webu, posílit konverze a snížit náklady na získání zákazníka (CAC). V konkurenčním B2B prostředí může mít tato metoda cenu zlata.
Zde jsou tři unikátní výhody, které B2B affiliate marketing firmám přináší:

Přístup k úzce profilovaným skupinám zákazníků

B2B firmy často cílí na menší zákaznické skupiny než B2C firmy a mnohdy bojují s tím, jak tyto specifické skupiny efektivně oslovit.

Díky affiliate marketingu spolupracujete s affiliate marketéry, kteří mají přístup k vaší ideální zákaznické skupině. A protože platíte pouze za uskutečněné konverze, nehrozí riziko plýtvání marketingovými výdaji na zákazníky, které vaše nabídka nezajímá.

Více kvalitních leadů

Generování leadů je proces vyhledávání nových potenciálních zákazníků a shromažďování informací (jako je e-mailová adresa a pracovní pozice), které vám umožní cílit na ně marketingové a prodejní materiály. Mnoho firem používá nákladné outbound taktiky ke kontaktování potenciálních zákazníků a poté předává kvalifikované leady prodejnímu týmu.

Svůj B2B affiliate marketingový program můžete nastavit tak, aby integroval leady do vašeho stávajícího prodejního a marketingového trychtýře. Ve srovnání s používáním nákladných outbound taktik budou leady generované vaším B2B affiliate marketingovým programem pravděpodobně kvalitnější, protože firmy sledující vaše affiliate partnery již mají zájem o propagované produkty nebo služby.

Celkové marketingové náklady budou také pravděpodobně nižší, protože zaplatíte pouze za požadované chování, nikoli za předem vynaložené marketingové výdaje.

Zlepšení reputace značky

Podnikatelské a oborové komunity bývají malé, takže dobrá pověst firmy je naprosto klíčová. Affiliate marketing může posílit tím, že motivuje respektované lidi z vašeho oboru, aby se za vás zaručili. Pokud chcete vylepšit image své značky, můžete navrhnout affiliate iniciativu, která odměňuje současné nebo bývalé zákazníky za doporučení, nebo můžete zaměřit své náborové úsilí na hodnotné affiliate partnery, kteří mají na vaši zákaznickou základnu zásadní vliv.

Níže si můžete pustit video v angličtině o tom, jak využít affiliate marketing pro generování pasivního příjmu (zapnout si můžete automaticky přeložené titulky).

Jak vybudovat B2B affiliate marketingový program

1. Pochopte nákupní cestu zákazníka
2. Stanovte si cíle
3. Identifikujte klíčové chování
4. Vytvořte plán odměňování
5. Rozhodněte se, zda se připojit k affiliate síti
6. Sepište affiliate smlouvu
7. Vyberte software pro správu affiliate programu
8. Vytvořte přihlášku do programu
9. Oslovte a prověřte uchazeče
10. Zaškolte affiliate partnery
11. Sledujte výkon

Spuštění nového affiliate programu je poměrně cenově dostupné. Nemusíte platit předem influencerům ani reklamním sítím a na začátku nepotřebujete investovat do rozsáhlých podkladů pro kampaň.

Místo toho se zaměříte na navržení programu, který vyhovuje vašim potřebám, a na výběr správných nástrojů, poskytovatelů služeb a affiliate partnerů pro vaši firmu. Zde je postup, jak začít:

1. Pochopte nákupní cestu zákazníka

Úspěšný affiliate program reaguje na unikátní potřeby vašich zákazníků, a proto začněte průzkumem své cílové skupiny (cílového publika). „Chcete vědět, ke komu mluvíte a proč hledají informace. A pokud jsou vašimi zákazníky firmy, mají k tomu různé důvody,“ říká John Murphy. Věnujte zvláštní pozornost poznatkům o nákupní cestě v B2B: jak se vaši zákazníci rozhodují, jaké informace potřebují ke konverzi a jak a kde si dělají průzkum.

Tyto informace později využijete při návrhu vašeho affiliate programu. Mnoho B2B zákazníků například očekává osobní přístup od obchodních zástupců, kteří s nimi budou budovat vztahy a mohou sestavit balíčky produktů nebo služeb na míru. Pokud je to váš případ, můžete zaměřit své affiliate marketingové úsilí na získání více zákazníků do prodejního trychtýře, nikoli na generování přímých konverzí.

2. Stanovte si cíle

Dále si stanovte cíle svých affiliate kampaní a klíčové ukazatele výkonnosti (KPI), které odpovídají každému z nich. Můžete si například dát za cíl vygenerovat 50 nových leadů z affiliate programu ve třetím čtvrtletí nebo zvýšit návštěvnost webu o 20 % do konce roku, přičemž affiliate návštěvnost bude k tomuto datu představovat alespoň 30 % celkové návštěvnosti.

Pomocí těchto affiliate-specifických KPI a vašich zjištění o cestě zákazníka můžete identifikovat cíle, které s největší pravděpodobností přispějí k vašim širším obchodním cílům. Pokud například vaši zákazníci potřebují ke konverzi přístup k vzdělávacím materiálům, můžete cílit na 20 nových registrací měsíčně do vaší e-mailové marketingové kampaně, které lze připsat affiliate zdrojům.

3. Identifikujte klíčové chování

Ne všechny affiliate programy odměňují stejné chování, proto určete chování zákazníků, za které budete affiliate partnery kompenzovat. Zde jsou některé běžné příklady:

• Prokliky na váš web nebo vstupní stránky
• Konverze
• Registrace k newsletteru
• Odeslání kontaktního formuláře
• Instalace softwaru
• Stažení materiálů
• Žádosti o obchodní hovor
• Telefonáty nebo e-maily vaší firmě
• Kvalifikace leadů

Vyberte chování, které je v souladu s vašimi cíli a KPI, ale pamatujte, že nemusíte nutně platit za každou metriku, kterou budete sledovat. Vaše rozhodnutí bude záviset na velikosti vašeho rozpočtu a na tom, jakou hodnotu každé chování přináší vaší firmě.

Pokud například sledujete návštěvy webu, můžete platit za prokliky na váš web, nebo můžete platit za hodnotnější aktivity, jako je vyplnění kontaktního formuláře nebo nákup. Pokud máte omezený rozpočet nebo si nejste jisti svou schopností vést návštěvníky webu marketingovým trychtýřem, můžete začít tím, že budete platit pouze za prodejní konverze. Svůj kompenzační model můžete vždy upravit později, jak se dozvíte více o tom, jak doporučení zákazníci interagují s vaší společností.

4. Vytvořte plán odměňování

Sazby se v jednotlivých odvětvích výrazně liší, proto zvažte provedení konkurenční analýzy, abyste zjistili, jak odměňují své partnery ostatní firmy na vašem trhu. Obecně platí, že partneři vydělávají mezi 2 a 25 Kč za proklik na web, mezi 100 a 2 500 Kč za přivedený lead (kontakt) a mezi 5 % a 25 % z celkové hodnoty objednávky v případě provize z prodeje.

B2B firmy mohou také snížit riziko spojené s placením partnerů za akce, které přímo negenerují příjmy, použitím hybridního modelu. Můžete zaplatit nízký paušální poplatek za nový lead a nabídnout podstatnější provizi z prodeje, pokud se tento lead nakonec skutečně promění v platícího zákazníka.

5. Rozhodněte se, zda se připojit k affiliate síti

Dále se rozhodněte, zda se připojíte k affiliate síti. Jde o službu, která pomáhá firmám získávat a spravovat affiliate marketéry. Affiliate sítě obvykle účtují firmám vstupní poplatek a uplatňují měsíční minima nebo provize za transakci. To, zda je affiliate marketingový program pro vaši firmu vhodný, závisí na vašem rozpočtu, počtu affiliate partnerů, které budete hledat, a typech affiliate partnerů, které chcete získat.

Pokud působíte ve velmi specifickém odvětví bez mnoha aktivních partnerů, nemusí vám affiliate síť poskytnout přístup k nejlepším partnerům pro vaši firmu. Místo toho se můžete rozhodnout pro nábor a správu menšího počtu partnerů po vlastní ose. Pokud však působíte v populárnějším segmentu, jako jsou finanční služby, můžete využít affiliate sítě k rychlému přístupu k prověřené skupině partnerů a snížit náklady na správu velkého množství lidí.

Prozkoumejte nejlepší affiliate sítě pro váš rozpočet, odvětví a cíle. Hledejte takovou, která poskytuje všechny nástroje potřebné ke správě vašeho programu, jako jsou automatizace náboru, software pro sledování výkonu, možnosti plateb v rámci platformy a právní podporu.

6. Sepište affiliate smlouvu

Affiliate smlouva je právní dokument, který zakládá vztah mezi partnerem a firmou. Upřesňuje podmínky vaší spolupráce a pomáhá chránit vaše podnikání před affiliate podvody.

Mnoho affiliate sítí nabízí standardizované smlouvy, takže pokud jste se k některé připojili, zkuste upravit jejich šablonu podle svých potřeb. Případně se poraďte s právníkem a nechte si sepsat vlastní. Zde je několik bodů, které by smlouva měla obsahovat:

• Kompenzační struktura a sazby. Specifikujte chování zákazníků, za které budete affiliate partnery kompenzovat, a kolik zaplatíte za každou akci.
• Platební harmonogramy. Uveďte, jak často budete affiliate partnery platit.
• Pravidla pro ochranné známky. Specifikujte, kdy a jak mohou affiliate partneři používat ochranné známky nebo jiné reklamní materiály spojené s vaší značkou.
• Zakázané taktiky nebo marketingové kanály. Zahrňte seznam zakázaných aktivit, jako je zveřejňování slevových kódů na agregátorech kupónů, zasílání nevyžádaných e-mailů nebo provozování placených reklam, a určit místa, kde je zveřejňování obsahu zakázáno.
• Povinnost označování reklamy: Legislativa vyžaduje, aby partneři jasně přiznali svůj vztah k firmě v jakémkoli obsahu, který propaguje nebo recenzuje vaše produkty.
• Důvody pro ukončení spolupráce. Mnoho smluv uvádí, že společnost může ukončit affiliate vztah podle svého uvážení; můžete také uvést konkrétní akce, které představují důvody pro ukončení.

Výše jste viděli mezinárodní standard, ale pokud prodáváte v Česku, platí také několik dalších standardů.

• IČO a fakturace: B2B partnerství je obchodní vztah. Vyžadujte po partnerech IČO a fakturaci, vyhnete se tak složité administrativě s dohodami o provedení práce.
• DPH: Pokud spolupracujete s partnery ze Slovenska nebo EU (neplátci DPH), stáváte se přijetím služby automaticky identifikovanou osobou k DPH.
• Zákon o regulaci reklamy: Česká legislativa přísně trestá skrytou reklamu. Smluvně zavázejte partnery k používání označení jako #spoluprace nebo #reklama. Musí také využít označení sponzorovaného příspěvku na sociálních sítích.

7. Vyberte software pro správu affiliate programu

Pokud jste se rozhodli připojit k affiliate síti, můžete tento krok přeskočit. Většina affiliate sítí již má integrovaný software pro sledování výkonu. Pokud do sítě nevstupujete nebo vaše síť software neposkytuje, musíte si vybrat vlastní affiliate marketing software.

Hledejte software, který se snadno propojí s vaším internetovým obchodem, podporuje vámi plánovanou provizní strukturu, nabízí robustní možnosti reportování a usnadňuje platby affiliate partnerům. Některé společnosti poskytující software pro správu affiliate programu také zahrnují funkce detekce podvodů a automatizované funkce náboru a plateb, které mohou být obzvlášť cenné, pokud plánujete mít velkou skupinu affiliate partnerů.

Pokud plánujete odměňovat affiliate partnery za konverze, věnujte zvláštní pozornost délce platnosti cookies (tzv. cookie window), abyste se ujistili, že odpovídají vašemu prodejnímu cyklu. Délka platnosti cookies určuje, kolik času může uplynout mezi první návštěvou leadu na vašem webu a jeho konverzi, aby software tuto aktivitu stále připsal doporučujícímu partnerovi.

Níže si můžete pustit video v angličtině o tom, jak vytvořit úspěšný affiliate marketing program (zapnout si můžete automaticky přeložené titulky).

8. Vytvořte přihlášku do programu

Pokud jste se připojili k affiliate síti, je tento krok volitelný. Většina sítí své členy předem prověřuje a často umožňuje nastavit automatické schvalování zájemců, kteří mají zájem o váš program.

Pokud však chcete mít nad svou skupinou partnerů větší kontrolu (nebo provozujete vlastní program), ujistěte se, že vaše přihláška vyžaduje od partnerů klíčové údaje pro B2B spolupráci:

• Fakturační údaje: Obchodní název, IČO a DIČ (pro ověření v rejstříku ARES).
• Daňový status: Informace, zda je partner plátcem DPH (důležité pro správné nastavení fakturace).
• Kontaktní údaje: E-mail a telefon na odpovědnou osobu.
• Propagační kanály: Odkazy na webové stránky a profily na sociálních sítích.

Můžete také požádat partnery, aby popsali svou značku nebo strategii, jakou chtějí vaše produkty propagovat.

💡 Tip pro GDPR: Protože v přihlášce sbíráte osobní údaje (jméno, e-mail, telefon), nezapomeňte do formuláře přidat zaškrtávací políčko se souhlasem se zpracováním osobních údajů a odkaz na vaše zásady ochrany soukromí.

9. Oslovte a prověřte uchazeče

Mnoho affiliate sítí nabízí vestavěné náborové nástroje. Pokud jste se k nějaké připojili, zviditelněte svůj program a nabírejte partnery přímo přes svou administraci v síti.

Pokud provozujete vlastní program, sdílejte odkaz na přihlášku na svém firemním webu (např. v patičce) a na firemních profilech na sociálních sítích. K aktivnímu vyhledávání využijte Google nebo sociální sítě. Identifikujte oborové autority ve vašem odvětví a vyzvěte tyto jednotlivce nebo firmy ke spolupráci. Nezapomínejte ani na svou stávající zákaznickou základnu. Vaše produkty nebo služby už znají a pravděpodobně mají cenné profesionální vazby na další potenciální partnery.

Jak uchazeče ale filtrovat? Přihlášky průběžně prověřujte a upřednostňujte zájemce, kteří: tvoří vysoce kvalitní obsah a mají prokazatelnou autoritu u vaší cílové skupiny.

To jsou jasné signály, že partner dokáže pro vaši firmu generovat kvalitní leady. Naopak buďte ostražití u nekvalitního obsahu nebo známek podvodných přihlášek. Varováním by měla být minimální online historie nebo profily na sociálních sítích založené teprve před pár dny.

V českém B2B prostředí je pro nábor partnerů králem LinkedIn. Nebojte se oslovit influencery a experty napřímo přes zprávy. Osobní přístup zde funguje lépe než hromadné e-maily, které mohou padat do spamu nebo porušovat pravidla pro zasílání obchodních sdělení.

10. Zaškolte affiliate partnery

Shromážděte podepsané affiliate smlouvy a založte nové affiliate partnery ve svém systému pro správu affiliate programu. Shromáždíte platební informace, poskytnete přístup k marketingovým materiálům a ujistěte se, že affiliate partneři vědí, jak vás (nebo vašeho affiliate manažera) kontaktovat v případě problémů.

Mnoho affiliate programů přijímá nové uchazeče průběžně, proto zvažte automatizaci procesu zaškolení, abyste snížili administrativní zátěž. S automatizovaným procesem navrhnete sérii uvítacích a vzdělávacích e-mailů. K jejich odeslání v nastavených intervalech nebo jako reakci na konkrétní chování partnera pak využijete svůj affiliate software, jako je Shopify Messaging.

11. Sledujte výkon

Jakmile váš program běží, použijte svůj software pro správu k vyhodnocení úspěšnosti affiliate programu, měření návratnosti investic (ROI) a sledování známek podvodného jednání.

Data o výkonu affiliate partnerů jsou cenným zdrojem informací o zákaznících. Můžete je použít nejen k optimalizaci affiliate kampaní, ale také ke zlepšení dalších marketingových aktivit.

Pokud mají například leady přivedené partnery (tzv. SQLs - Sales Qualified Leads) abnormálně nízký konverzní poměr, měli byste zrevidovat svá kritéria pro kvalifikaci leadů.

Zajistíte tak, že budete platit provize pouze za leady, u kterých je reálná šance na uzavření obchodu.

Využijte také informace o tom, které marketingové kanály přinášejí nejlepší leady, pro plánování další náborové kampaně nových partnerů.