Imagine que um dia você está fazendo planos para jantar com seu melhor amigo e, no dia seguinte, tem uma conversa parecida com sua avó. Você pode sugerir comer macarrão para as duas situações, mas vai usar a mesma linguagem com ambos? Vai se dirigir a eles da mesma forma?
Sua identidade é a mesma nos dois cenários, mas você pode ajustar ligeiramente seu estilo de fala com base na situação. Este é um exemplo de como selecionar o tom certo em uma determinada situação. Empresas de ecommerce tomam pequenas decisões como essa todos os dias.
Descubra como desenvolver um tom da marca único com dicas e exemplos práticos.
O que é tom da marca?
Tom da marca, ou tom de voz, refere-se ao estilo de comunicação de uma marca e como ela expressa a própria personalidade em qualquer capacidade oficial, de e-mail marketing de conteúdo a publicações em redes sociais. O tom de uma marca pode mudar dependendo da situação. Por exemplo, uma empresa que normalmente publica conteúdo otimista pode adotar um tom mais sério para discutir um contratempo.
Escolhas linguísticas como a seleção de palavras, formalidade e estrutura de frases moldam seu tom, afetando como os clientes percebem suas comunicações escritas.
Voz da marca vs. tom da marca
Embora intimamente relacionados, voz da marca e tom de marca não são a mesma coisa. No marketing, a voz de marca se refere à identidade geral da sua marca, abrangendo seus valores de marca e sua perspectiva única. Uma voz de marca forte reflete a personalidade da sua marca e ponto de vista e, portanto, permanece constante. O tom da marca pode mudar dependendo da situação ou a quem você está se dirigindo, mantendo-se fiel à sua voz de marca.
Por exemplo, a marca de roupas ecológicas Girlfriend Collective tem uma voz de marca consistente que gira em torno da sustentabilidade, mas o tom varia. No email de boas-vindas, a empresa fala casualmente com a frase “Trash looks better on you” (O lixo fica melhor em você), seguida de uma explicação direta dos materiais reciclados usados nas roupas como forma de apresentar ao assinante a personalidade e os valores da Girlfriend Collective.
Enquanto isso, no Instagram, a Girlfriend Collective aumenta o humor (“Only plastic bottles were harmed in the making of our recycled puffers” ou “Apenas garrafas plásticas foram prejudicadas na fabricação de nossas jaquetas recicladas”), mas não oferece contexto adicional, como se estivesse conversando com um amigo que já conhece a marca.
Fatores que influenciam o tom da marca
O tom de voz pode variar ligeiramente de plataforma para plataforma ou até dentro da mesma plataforma. Ajustar o tom ajuda as empresas a criar mensagens apropriadas.
Os dois principais fatores que podem afetar o tom de voz são canal e conteúdo.
Canal
As marcas frequentemente usam vários canais de comunicação para alcançar o público mais amplo possível. Ajustar seu tom de voz para corresponder ao estilo da plataforma pode ajudar seu conteúdo a ressoar melhor com o segmento do seu público que está ativo naquela plataforma específica. Enquanto um tom informal e conteúdo humorístico podem ter sucesso no TikTok, um tom inspirador pode funcionar melhor para uma apresentação em uma conferência do setor.
Como seu público-alvo pode variar de plataforma para plataforma, você pode usar um tom informal para emails de marketing, um tom conversacional no LinkedIn e um tom humorístico no Facebook.
Conteúdo
Considere a gravidade e o propósito da sua mensagem e faça um esforço para combinar o tom de voz com o conteúdo. Dependendo do assunto ou contexto, as marcas podem usar vários tons diferentes em uma única plataforma.
Por exemplo, muitas marcas usam email e redes sociais para o atendimento ao cliente e para se conectar com os clientes. Neste caso, embora você possa adotar uma abordagem absurda e divertida para sua newsletter ou conteúdo social, pode fazer mais sentido usar um tom mais profissional e compassivo ao responder diretamente a frustração de um cliente com seu pedido.
Exemplos de tom da marca
O tom pode ser sutil, então, às vezes, a melhor maneira de entendê-lo é por meio de exemplos.
Heyday Canning Co.
A empresa de alimentos enlatados Heyday Canning Co. normalmente usa um tom entusiasmado e casual em sua conta do Instagram. Por exemplo, pode usar textos animados (como “A TEMPORADA DE SOPAS CHEGOU OFICIALMENTE!”) para fazer um anúncio.
No entanto, também pode adotar um tom mais sério quando a situação exige. Por exemplo, quando a marca discutiu os desafios que enfrentou ao tentar desenvolver um dumpling de “chili crunch”, o tom mudou ligeiramente. Falou de forma mais objetiva, mantendo a casualidade, para explicar aos clientes por que decidiu adiar o lançamento do produto no mercado.
Great Jones
Great Jones é uma empresa de utensílios de cerâmica que vende panelas holandesas, assadeiras e tábuas de corte em cores vibrantes. Na página de perguntas frequentes, a marca procura ser informativa, mas não usa o mesmo tom para todas as perguntas.
Para a pergunta “A Great Jones está contratando?”, ela se comunica com um tom engraçado e descontraído: “Estamos com o rosto vermelho!” e “Podemos prometer ótimos lanches no escritório”. Mas quando se trata da segurança de seus clientes (“As alças esquentam?”), o tom da marca é menos casual, mostrando que levam as preocupações com segurança a sério: “Projetamos especificamente nossa alça exclusiva, que é feita de aço inoxidável, para dissipar o calor”.
Death Wish Coffee
A torrefadora de café Death Wish Coffee vende canecas, roupas, suprimentos para preparo e grãos de café com uma dose extra de cafeína. Sua página inicial apresenta textos impactantes e irreverentes como “Mugs up, mother functioners” (Canecas para cima, seus malucos) e “Coffee that slaps” (Café que arrasa).
A página “Sobre nós” da Death Wish equilibra a personalidade ousada da marca com comunicação autêntica e informativa sobre valores. Eles conseguem isso usando um tom mais autoritário. Ainda há indícios da personalidade marcante, mas a Death Wish Coffee garante que o processo e experiência sejam o que os visitantes lembram com essa mudança de tom: “Este processo rigoroso resulta em uma xícara de café forte com aroma e corpo intensificados, baixa acidez e uma dose extra de cafeína. Combinado com nossos grãos arábica orgânicos e de comércio justo, você tem a garantia de uma xícara de café ousada, suave e premium todas as vezes, porque quem quer café fraco e aguado?”.
Como definir o tom da sua marca para diferentes situações
- Conheça sua voz
- Busque inspiração
- Prepare-se para diferentes cenários
- Crie um guia de tom
- Compartilhe seu guia de tom
Definir o tom requer uma compreensão sólida da identidade da sua marca. Siga as etapas a seguir para desenvolver o tom da sua empresa.
1. Conheça sua voz
Antes de desenvolver seu tom, você deve primeiro conhecer a voz única da sua marca. Embora o tom da sua marca mude, ele ainda deve permanecer fiel à personalidade central da sua empresa.
Ao desenvolver sua voz de marca, pense no seu público-alvo e oferta. “Se você é uma marca de viagens falando com pais de crianças pequenas, essa voz (e tom) será distinta de uma marca de joias finas falando com pessoas fazendo uma compra única na vida”, diz Margaret Pilarski, diretora de estratégia de marca no estúdio de branding Outline.
“Um bom exercício que gostamos de fazer com clientes é pensar em uma persona real que se alinha com a marca. Talvez seja uma celebridade ou personagem de um programa ou filme”, diz Margaret. “Agora, imagine-os em diferentes situações. Como eles reagem? O que você esperaria deles? Por outro lado, o que pareceria completamente fora de personagem?”
Por exemplo, e se Mary Poppins (a babá mágica gentil, mas firme) tivesse que lidar com um cliente insatisfeito? Ela provavelmente permaneceria respeitosa e compassiva, mas firme se o cliente levantasse a voz. Se ela de repente começasse a gritar de volta ou falar com um tom raivoso, isso pareceria ser algo fora do personagem.
2. Busque inspiração
Depois de definir sua voz, estude outras marcas com personalidades semelhantes para ver como o tom delas muda dependendo do canal ou situação. Por exemplo, se a voz da sua marca é casual e entusiasmada, você pode analisar como uma empresa do seu setor ou de fora dele se comunica quando compartilha atualizações sobre um novo produto, responde a um cliente ou lida com uma situação inesperada, como um problema com fornecedores.
Você pode achar mais fácil acertar o tom em interações positivas, então observar exemplos de tom em momentos mais desafiadores pode ajudar você a entender como sua marca ainda pode parecer como ela mesma, mesmo quando o tom precisa mudar. Este exercício pode ajudar você a criar uma lista de tons adequados para sua marca.
3. Prepare-se para diferentes cenários
A preparação é uma das melhores maneiras de acertar o tom. Saber qual tom adotar em diferentes situações (como quando há notícias empolgantes para compartilhar, uma falha na sua cadeia de suprimentos ou um cliente insatisfeito) pode ajudar você a agir com mais confiança.
Margaret sugere prestar muita atenção em como você se comunica com os clientes. “Principalmente para marcas de ecommerce, o atendimento ao cliente é fundamental”, ela diz. “Um bom atendimento ao cliente gera fidelidade e gastos de longo prazo, mas clientes insatisfeitos têm mais probabilidade de contar a outros sobre uma experiência ruim, então um incidente pode ter um efeito cascata enorme. Saber como flexibilizar o tom à medida que uma situação se intensifica (e garantir que a marca tenha uma política de negócios para apoiá-la) é fundamental”.
Uma maneira útil de se preparar para diferentes situações é fazer rascunhos de versões bem-sucedidas e sem sucesso da mesma mensagem. “Escreva algo incorretamente para entender por que e como melhorá-lo”, diz Margaret. Você também pode estudar mensagens antigas para determinar o que é e o que não é correto em termos de tom.
Você pode não prever todas as situações, mas ter uma base do que faz e não faz sentido para sua marca pode fornecer orientação para momentos delicados.
4. Crie um guia de tom
Dentro das suas diretrizes de marca, crie um guia de tom explicando como o tom da sua empresa muda para diferentes situações. Você pode fornecer orientação geral baseada em canal ou conteúdo, ou incluir exemplos do que é um tom de sucesso e sem sucesso em cenários hipotéticos.
Dito isso, evite complicar demais. “Você sabe quando está em um grupo de chat e alguém envia uma captura de tela de outra conversa perguntando ‘O que isso significa?’ e todos começam a decifrar a mensagem vaga ou condenar o remetente? É isso que você quer evitar”, diz Margaret. “O objetivo final não é corrigir excessivamente e tornar tudo que você diz sem graça.”
Por exemplo, uma marca de roupas fitness com um ethos ousado pode escolher quatro tons que se encaixam em sua marca:
| Tom | Significado | Frequência | Canais |
| Motivacional | Todos arriscamos, e estamos aqui para encorajar os clientes a fazerem o mesmo. | Frequentemente | Posts e stories do Instagram, LinkedIn, emails de marketing |
| Casual | A vida é curta, então não nos levamos muito a sério. | Ocasionalmente | Reddit, posts e stories do Instagram, emails de marketing |
| Formal | Quando a situação exige, sabemos como falar de maneira mais profissional. | Raramente | Comentários e DMs do Instagram, emails de atendimento ao cliente |
| Respeitoso | Sempre falamos com nossos clientes com respeito. Não importa a situação. | Sempre | LinkedIn, Reddit, Instagram, emails de atendimento ao cliente |
5. Compartilhe seu guia de tom
Um guia de tom pode ajudar equipes multifuncionais a criar mensagens alinhadas à marca com um tom consistente ao desenvolver materiais de marketing, textos de produtos ou outras comunicações.
“Às vezes as pessoas se perguntam: ‘Por que preciso de um guia de voz e tom ou uma apresentação de estratégia de marca?’”, diz Margaret. “Um dos melhores exemplos é se você está contratando para sua equipe e alguém é novo na marca, você tem essa quantidade realmente concentrada de informações sobre a marca em um só lugar para que você possa falar em nome da marca e se comunicar de forma consistente”.
Disponibilize seu guia de tom para membros internos da equipe, bem como para qualquer freelancer ou contratado que fale em nome da sua marca.
Perguntas frequentes sobre tom da marca
O que é um exemplo de tom da marca?
O tom descreve como uma marca se comunica e expressa a própria personalidade. Ele pode mudar dependendo da situação ou público. Por exemplo, você pode adotar um tom engraçado nas redes sociais e um tom formal em um email de atendimento ao cliente.
Qual é a diferença entre tom da marca e personalidade de marca?
A diferença entre tom da marca e personalidade de marca é que o tom da marca muda dependendo da situação enquanto a personalidade de marca permanece a mesma.
Como você cria um tom da marca?
Para criar um tom da marca, defina sua voz de marca geral e busque inspiração para aprender quais tons você deseja alcançar e quais deseja evitar. Crie um guia de tom, que descreve como você se comunica em diferentes plataformas e em cenários específicos.
