Jornada do cliente B2B: como atender compradores mais exigentes

Se você está empolgado com o e-commerce business-to-business (B2B), não é para menos. O modelo é escalável e econômico, propício para aumentar os lucros e fortalecer o perfil da sua marca. O B2B cresceu muito nos últimos anos, e estudos preveem que essa expansão deve continuar até a década de 2030.

Não é novidade que empresas business-to-consumer (B2C) querem atuar também no e-commerce B2B. Para muitas, é um empreendimento promissor e recompensador. Mas os líderes de e-commerce não podem simplesmente pegar as melhores práticas do B2C, aplicá-las ao B2B e esperar que os lucros apareçam.

Entender a jornada do cliente B2B é fundamental.

É hora de começar a compreender o processo de tomada de decisão dos seus prospects, entender o caminho que eles percorrem para se tornarem clientes e interpretar o que faz com que eles queiram voltar. Mesmo que você já tenha sucesso no B2C, é hora de reformular sua jornada do cliente para o B2B.

Como as jornadas de clientes B2B estão evoluindo

O tempo em que as vendas B2B aconteciam principalmente por telefone e em reuniões presenciais está no passado. A pesquisa B2B Pulse da McKinsey descobriu que o e-commerce está se consolidando como um canal-chave de vendas B2B. Os pedidos online representam 34% da receita total B2B em empresas que oferecem e-commerce, ultrapassando as vendas presenciais pela primeira vez.

Mais de 70% dos compradores B2B são millennials, nascidos entre 1980 e 1995. Eles cresceram online, vivenciaram mudanças geracionais de CDs para streaming de música e das locadoras para a Netflix. Como compradores B2B, eles esperam experiências rápidas e fluidas.

Eles também esperam a relevância pessoal das compras B2C: chamadas para ação (CTAs) que chamam a atenção e visuais imersivos são ótimos. Recursos que destacam e respondem às necessidades únicas de seus negócios são ainda melhores.

Jornada do cliente B2B vs. B2C: principais diferenças

As jornadas B2B e B2C têm enormes diferenças. As empresas B2C têm como alvo um amplo mercado consumidor, enquanto as empresas B2B se concentram em um público menor e específico do setor.

No e-commerce B2B, o funil de vendas é tipicamente mais longo e complexo, as decisões são tomadas por múltiplos stakeholders em vez de uma pessoa fazendo uma compra por impulso. A decisão é influenciada pela gestão de riscos e cálculos de retorno sobre investimento (ROI).

As jornadas B2C são muito mais rápidas. Frequentemente, um único comprador decide em minutos ou dias, motivado principalmente por emoção ou impulso. O ticket médio é significativamente menor, o que reduz o risco percebido e torna o checkout rápido.

Por fim, a linha do tempo do relacionamento é diferente. Uma transação B2C geralmente termina na entrega, embora alguns clientes participem de um programa de fidelidade ou lista de e-mail. Em contraste, um contrato B2B é apenas o começo de um relacionamento em evolução, envolvendo onboarding, renovações e expansão ao longo dos anos.

	Caminho do comprador B2B	Caminho do comprador B2C
Tamanho do público	Restrito, específico por conta	Amplo mercado consumidor
Influências de compra	Necessidade do negócio / ROI	Desejo pessoal ou impulso
Tomadores de decisão médios	6 a 10 stakeholders	1 ou 2 indivíduos
Ciclo de vendas típico	6 a 12 meses	Minutos a dias
Valor do negócio	Contratos de 6 ou mais dígitos	Dezenas a centenas de reais
Pontos de contato principais	White papers, demonstrações	Anúncios em redes sociais, páginas de produtos
Pós-compra	Gestão de contas, renovações	Programas de fidelidade, avaliações

Com as plataformas de e-commerce B2B atuais, as marcas podem operar seus sites DTC e B2B a partir de um único painel administrativo. Você pode centralizar estoque, preços e dados de clientes, mantendo todos os canais de vendas sincronizados. Ao mesmo tempo, você entrega catálogos específicos por contrato e pedidos self-service para compradores atacadistas em paralelo a sua vitrine de consumidor.

Ative a legenda automática do vídeo a seguir e veja como a vitrine B2B para lojas híbridas funciona na prática na Shopify.

 

Reformule seu processo de vendas B2B com o mapeamento da jornada do cliente

Os mapas de jornada do cliente podem ajudá-lo a entender melhor os tomadores de decisão B2B de hoje. Semelhante a como um roadmap de produto delineia o desenvolvimento de um produto, essa forma de mapeamento guia você por cada estágio do ciclo do cliente.

O que é mapeamento da jornada do cliente?

O mapeamento da jornada do cliente disseca o caminho de um cliente à medida que ele interage com uma empresa e expressa essa trilha visualmente. Ajuda as empresas a entender melhor a jornada que um prospect percorre durante o processo de compra B2B, incluindo as etapas para se tornar um cliente.

Benefícios de criar um mapa de jornada do cliente

• Um mapa de jornada do cliente ajuda as empresas a identificar pontos de dor e oportunidades para melhorar a experiência do cliente.
• Fornece uma compreensão clara das necessidades, comportamentos e motivações do cliente.
• Pode ajudar as empresas a otimizar suas estratégias de marketing, melhorar a retenção de clientes e aumentar a satisfação do cliente.

Como criar um mapa de jornada do cliente

1. Construa personas de compradores baseadas em dados

Crie personas detalhadas de compradores para entender quem é seu comprador ideal e o que ele experimenta ao buscar seu produto ou serviço. Comece identificando compradores recentes que assinaram um contrato.

Realize entrevistas curtas com perguntas como:

• Qual desafio ou oportunidade de negócio motivou a busca por uma nova solução?
• Como sua equipe pesquisou e descobriu soluções potenciais?
• Quais critérios orientaram a decisão de compra da sua equipe?
• Quais outros fornecedores ou soluções vocês avaliaram formalmente durante o processo?
• Por que sua equipe escolheu nossa solução em vez das outras alternativas?
• Como foi a experiência da sua equipe durante o processo de onboarding e implementação?
• O que poderíamos melhorar em nosso produto ou no processo de vendas?

Concentre-se primeiro em suas contas mais valiosas. Aproveite os dados do seu sistema de gestão de relacionamento com o cliente (CRM) e o feedback de vendas para mapear o processo de tomada de decisão deles. Entender os desafios dos compradores em cada etapa ajuda a acelerar o ciclo de vendas e impulsionar a receita.

2. Entenda como os compradores interagem com seu negócio

Saber como as pessoas navegam em sua vitrine B2B é fundamental para criar um fluxo de vendas psicologicamente orientado. Se você nota muitas visualizações de página, mas poucos pedidos de orçamento, o potencial está lá, mas os visitantes simplesmente não estão motivados ou prontos para avançar.

Você pode descobrir essas jornadas:

• Usando os relatórios de exploração de funil do Google Analytics para escolher um caminho específico para explorar
• Revisando um relatório de exploração de caminho para investigar a jornada do navegador
• Instalando uma ferramenta de mapa de calor como Propel Replay, Survey, Heatmap para gravar e analisar sessões de visitantes

Procure padrões que indiquem atritos na jornada de compra. Por exemplo, vários stakeholders da mesma empresa estão visualizando suas soluções, mas não convertem em um formulário de solicitação de demonstração?

Descubra quais ativos, como white papers ou webinars, são o primeiro passo mais comum para novas contas. Isso confirma que o estágio inicial de conscientização no B2B é sobre fornecer aos potenciais compradores as informações de que precisam para apresentar sua solução internamente.

3. Apoie a jornada do cliente com dados

Um dos aspectos mais importantes no B2B é a força do seu relacionamento com cada conta. Analisar dados primários revela o que esses compradores mais valorizam, para que você possa entregar o conteúdo, produtos B2B e ofertas que correspondem às suas prioridades.

Se um prospect não está pronto, ele não vai avançar, e mesmo stakeholders altamente motivados podem estagnar quando o atrito aparece. Aproveite os dados de conta existentes, análises da web, campos de CRM e histórico de compras para adaptar a vitrine cada vez que um comprador logado retorna.

Maneiras práticas de aplicar esses dados incluem:

• Ferramentas self-service para rastreamento de pedidos, downloads de faturas e formulários de devolução de mercadorias
• Listas de orçamentos salvas ou listas de desejos para pedidos recorrentes
• Recomendações de produtos específicas para a conta e preços contratuais
• Carrinhos de compras persistentes e multiusuário para equipes construírem pedidos colaborativamente
• Páginas de coleção personalizadas vinculadas ao setor ou fase do projeto de cada comprador

Por exemplo, um fornecedor industrial poderia promover pacotes de equipamentos de segurança para contas de construção civil enquanto mostra sortimentos de suprimentos de manutenção para compradores de gestão de instalações.

Valide com testes controlados. Depois de mapear a jornada, teste uma variável por vez:

• Compare um e-mail de boas-vindas narrativo com um e-mail de atualização de preços para novos cadastros de contas.
• Faça testes A/B de anúncios de remarketing que apontam para conteúdo de liderança e solicitações diretas de orçamento.
• Alterne newsletters semanais de storytelling com CTAs mais transacionais para ver qual impulsiona a maior frequência de recompra.

Plataformas como a Klaviyo podem executar esses experimentos, e mecanismos de personalização (por exemplo, Nosto) se integram à Shopify para escalar experiências individualizadas sem lidar com dados dispersos.

Estratégias avançadas de mapeamento de jornada para 2026

As jornadas B2B não são funis lineares. Elas são dinâmicas e ricas em dados, e envolvem muitas partes modulares para um mapeamento básico. O mapeamento eficaz começa com uma abordagem disciplinada, onde as prioridades, objeções e pontos de contato preferidos de cada persona se tornam parte do seu modelo de jornada.

Mapeamento de múltiplos stakeholders

As negociações B2B normalmente envolvem cerca de 13 stakeholders em vários departamentos, de acordo com a Forrester. Essas vozes precisam se alinhar, ou o negócio vai travar, o que acontece em 86% das compras B2B.

Para que eles continuem a jornada de compra:

• Faça uma relação de cada função. Liste o quanto antes os compradores, avaliadores técnicos, usuários do dia a dia, jurídico, segurança e finanças. Anote a métrica do sucesso de cada função, como ROI, tempo de atividade, adoção do usuário e risco.
• Forneça provas para cada prioridade. Forneça calculadoras de custo total de propriedade (TCO) para finanças, resumos de arquitetura de segurança para TI e sandboxes piloto para usuários finais. Capacitar todos ao mesmo tempo evita que um stakeholder atrase todo o grupo.
• Crie engajamento em vários canais. Sequencie o alcance para que cada função receba seu ativo no canal que prefere. Por exemplo, white papers por e-mail para engenheiros e demonstrações interativas por meio de um espaço compartilhado do Teams para operadores.
• Rastreie sinais de intenção. Acompanhe quem abre, encaminha ou revisita ativos. Um pico na atividade entre funções sugere adesão, enquanto o silêncio sinaliza pontos de estagnação que exigem suporte ao vivo.

Se você for proativo logo quando os compradores discordarem, poderá resolver o atrito antes que a oportunidade de venda seja perdida.

Pontos de contato vs. pontos de ativação

A maioria das equipes considera cada abertura de e-mail, clique em anúncio ou visualização de página um ponto de contato. Mas apenas algumas dessas interações influenciam a compra. Os momentos de decisão, conhecidos como pontos de ativação, são as ações que impulsionam vendas.

• Ponto de contato: Qualquer interação, como uma impressão de anúncio, webinar, chat de suporte ou visualização de página de preços
• Ponto de ativação: Uma ação de alta intenção, como enviar requisitos técnicos ou agendar uma revisão de segurança

Defina pontos de ativação para cada persona e estágio. Em seguida, crie esses eventos como metas no GA4 ou em sua plataforma de dados do cliente (CDP). Construa um fluxo de trabalho com o Shopify Flow que monitore esses eventos de ativação, como a criação de um rascunho de pedido. O Flow pode então:

• Marcar a conta como de alta intenção
• Notificar o representante designado no Slack
• Enviar ao comprador conteúdo personalizado por e-mail

Isso permite que sua equipe aja rapidamente a qualquer sinal de alta intenção e forneça um acompanhamento direcionado para as equipes de compras.

Como realizar uma análise da jornada do cliente para melhorar as vendas

Depois de identificar os principais segmentos de clientes e planos de ação, o próximo passo é a análise de dados. Veja por onde começar:

Colete dados de mapas de calor, Google Analytics e outras fontes

• Use abordagens baseadas em dados para obter informações estruturadas sobre o comportamento do cliente e padrões de interação.
• Mapas de calor e o Google Analytics fornecem dados valiosos sobre demografia do usuário, canais de geração de leads bem-sucedidos e páginas populares.

Colete feedback do cliente por meio de avaliações, pesquisas e entrevistas

• Analisar avaliações de clientes é uma maneira eficaz de entender a jornada de compra e descobrir pontos de dor ou oportunidades.
• Realizar pesquisas com usuários ajuda a coletar feedback sobre pontos de contato específicos.
• Realizar entrevistas aprofundadas com clientes ajuda você a entender suas motivações, emoções e desafios com seu produto ou serviço. Talvez sua newsletter tenha sido especialmente convincente para converter clientes de alto valor ultimamente, ou talvez os clientes comprassem com mais frequência se você introduzisse certas ofertas que não estão disponíveis atualmente.

Identifique gargalos e pontos de dor

Identifique gargalos na jornada do cliente que estão causando dificuldades ou pontos de dor. Você pode considerar a transição para um modelo omnichannel que proporciona uma jornada do cliente mais fluida.

Fique atento a esses pontos de dor comuns na experiência do cliente B2B:

• Vendas sem vendedor
• Processos de compra complexos
• Falta de conteúdo envolvente e acessível
• Falta de confiança entre empresas
• Problemas de atendimento e rastreamento de pedidos
• Informações confusas ou inexistentes de produtos e preços

Meça e melhore a jornada do cliente

Agora que você coletou feedback e dados, é hora de ir para a ação. Este é um processo contínuo de melhorias. Veja o que ter em mente:

KPIs para cada estágio da jornada do cliente

Acompanhe métricas específicas que se alinham com seus objetivos de negócio em cada estágio da jornada. Tenha em mente os indicadores-chave de desempenho (KPIs) para e-commerce B2B:

• Conscientização: Tráfego do site, alcance em redes sociais, impressões
• Consideração: Inscrições em newsletters, visualizações de páginas de produtos, adições ao carrinho
• Conversão: Taxa de conversão, ticket médio, taxa de abandono de carrinho
• Retenção: Taxa de clientes recorrentes, lifetime value do cliente (CLV), taxa de churn
• Defensores da marca: Net Promoter Score (NPS), avaliações de clientes, taxa de indicação

Estudo de caso: retenção melhorada por meio da otimização da jornada

A Snyder Performance Engineering, fabricante de peças automotivas para o mercado de reposição, atingiu um teto em seu crescimento.

A empresa dependia de processos manuais de pedidos que envolviam telefonemas e e-mails. Isso criou um gargalo, e a plataforma de e-commerce não se integrava aos seus sistemas de back-office para acompanhamento de estoque e preços.

A Snyder migrou para a Shopify B2B, criando um portal de autoatendimento para compradores atacadistas. A plataforma Shopify, com recursos específicos para B2B prontos para uso, se integrou perfeitamente aos softwares QuickBooks e ShipStation já utilizados, automatizando o atendimento e sincronizando dados em tempo real.

Depois de otimizar o processo de pedidos, a Snyder liberou 25% do seu tempo administrativo e viu um aumento de 40% no gasto médio do cliente. O novo sistema permitiu que os clientes fizessem pedidos com mais facilidade, levando a vendas mais altas, e possibilitou que a empresa se concentrasse no crescimento em vez dos problemas operacionais.

👉Leia a história da Snyder Performance Engineering (em inglês).

O software de e-commerce B2B certo melhora as jornadas dos clientes

Escolher a plataforma de e-commerce B2B certa pode ser complicado. Lembre-se: os compradores de hoje priorizam facilidade de uso. Ao avaliar as opções, considere estes fatores:

Personalize a compra no atacado

Seus compradores provavelmente vêm de toda parte e têm uma ampla gama de necessidades: diferentes mercados, canais e expectativas. A Shopify ajuda cada um a se sentir em casa e apresenta as opções de preços, moeda, pagamento e envio que são melhores para eles.

Nossos painéis personalizados facilitam o gerenciamento de contas, o rastreamento de pedidos e a recompra com um clique. Você também tem acesso a catálogos ilimitados para personalizar preços e disponibilidade de produtos por meio de nossa interface administrativa intuitiva ou APIs.

Personalize vitrines

Seja seu negócio um híbrido B2B-B2C ou totalmente B2B, a Shopify oferece as ferramentas para construir experiências de vitrine que fazem seus clientes voltarem. Ajudamos você a sintetizar seus dados de usuários em estratégias de marketing e vendas personalizadas, incluindo mensagens promocionais e segmentação.

Ofereça autoatendimento

Os compradores querem gerenciar sua própria experiência de compra, mas isso não significa que você precise se distanciar deles. As opções self-service podem até fortalecer seus relacionamentos com os stakeholders.

Por exemplo, habilite as contas de clientes B2B da Shopify para exibir preços negociados, listas de requisições salvas e botões de recompra rápida no momento em que um usuário faz login.

Quando a Carrier migrou para a Shopify (em inglês), eles desenvolveram relacionamentos mais próximos com os clientes por meio de workshops extensivos com unidades de negócios para entender melhor seu público-alvo. A Shopify então ajudou a projetar um processo de roadmapping para colocar esses insights em ação.

A tecnologia de suporte com IA da Shopify facilita a conexão instantânea com o cliente. Pronto para uso, o Shopify Inbox responde perguntas e converte vendas em tempo real. Para solicitações mais avançadas, nossos sistemas automatizados de tickets classificam os chamados e encaminham rapidamente os clientes para os agentes de suporte adequados.

Retenção de clientes facilitada

A facilidade de uso da Shopify capacita seus representantes de vendas a fortalecer relacionamentos com compradores. Damos aos seus representantes as ferramentas para tornar esses relacionamentos o mais valiosos possível: recompra simples e dados atualizados de produtos, preços, clientes e pedidos. Elimine horas manuais e conecte-se estrategicamente com compra

Cultivando lealdade e defensores no pós-venda

Os relacionamentos B2B nunca terminam depois que o negócio é fechado, na verdade é quando eles começam. Assim como os consumidores DTC, mais da metade dos tomadores de decisão B2B trocará de fornecedor se a experiência digital parecer falha ou desarticulada.

Aqui estão algumas maneiras de manter os compradores B2B satisfeitos:

• Onboarding proativo: Crie hubs de recursos dentro das contas dos clientes. Forneça checklists de implementação, documentação de API e tutoriais em vídeo segmentados por funções de equipe. Envie lembretes gentis após 15 dias de inatividade.
• Transparência do contrato: Permita que os compradores reabasteçam seus estoques com um clique baseado em SKUs previamente negociados. Isso reduz o tempo do processo de compra e mantém você como a primeira opção quando o estoque está baixo.
• Suporte da comunidade: Crie um canal privado do Slack Connect onde os parceiros podem entrar em contato rapidamente com você para perguntas.
• Programas de defensores da marca: Promova um programa de indicação com um aplicativo como o Genius Referrals. Incentive o boca a boca oferecendo benefícios como prazos de pagamento estendidos, acesso beta ou créditos para cada indicação qualificada.

No geral, você vai querer mostrar aos compradores que você é um parceiro em prol do sucesso deles. O CX Index da Forrester mostra que marcas "obcecadas pelo cliente" alcançam 51% mais retenção do que todas as outras.

A Dermalogica Canada demonstra isso com o Shopify B2B. Depois de migrar seu portal atacadista para a Shopify e adicionar precificação por nível de fidelidade, cartões salvos e recompras com um clique, a marca reduziu o intervalo médio entre compras de 47 dias para 11. A conversão também subiu de 74% para 92%, e 75% dos compradores agora avaliam a experiência como 4 de 5 ou mais.

👉 Leia a história da Dermalogica Canada (em inglês).

As vendas de amanhã começam hoje

O comércio B2B mudou bastante nos últimos anos, mas o relacionamento cliente-equipe de vendas permanece vital. Os clientes querem autoatendimento, e os melhores representantes de vendas precisam estar vários passos à frente, prontos para atender ao próximo pedido ou mostrar o novo produto.

A Shopify é a plataforma que pode oferecer experiências de compra intuitivas. Somos flexíveis, fáceis de usar e prontos para colocar seus planos de otimização da jornada do cliente B2B em ação.