Dominando os canais de distribuição: seu guia para o sucesso no e-commerce

Em qualquer negócio, especialmente naqueles com foco em e-commerce, existem muitas vertentes para alcançar o sucesso. Compreender os fundamentos de tudo, do marketing às finanças e logística, ajudará você a se destacar da concorrência. Um conceito importante para dominar são os canais de distribuição.

Este artigo apresenta tudo o que você precisa saber sobre canais de distribuição, além de trazer exemplos específicos de como eles funcionam na prática.

O que são canais de distribuição?

Canais de distribuição são o caminho utilizado para levar um produto do fabricante ou criador até o usuário final. Em outras palavras, é a forma como o cliente recebe o produto após a compra, o que costuma incluir intermediários. Os canais de distribuição podem ser longos ou curtos, diretos ou indiretos. Em geral, quanto mais complexo, maior o custo tanto para a empresa quanto para os consumidores.

Quando um canal de distribuição é "direto", o fabricante vende diretamente ao usuário final sem intermediários. Quando o canal de distribuição é "indireto", o produto muda de mãos várias vezes antes de chegar ao consumidor final.

Os intermediários entre o fabricante e o consumidor em um canal de distribuição indireto podem incluir:

• Atacadista/distribuidor
• Revendedor
• Varejista
• Consultor
• Representante do fabricante
• Catálogo
• Internet

Pode haver apenas um intermediário ou vários. No fim das contas, cada tipo de canal de distribuição tem vantagens e desvantagens próprias. Uma grande organização global, por exemplo, pode ter condições de arcar com um canal mais complexo, enquanto um empreendedor individual de e-commerce pode precisar simplificar os processos.

O canal de distribuição utilizado é flexível ao longo da vida do negócio. Você pode começar querendo usar apenas um canal direto, mas, conforme cresce, pode preferir mudar o foco principal para canais indiretos. Muitas empresas trabalham com múltiplos canais de distribuição. Não é preciso se prender a uma única opção quando o assunto é distribuição.

Canais de distribuição diretos vs. indiretos

Canal de distribuição direto

Uma empresa que vende para consumidores por meio de mala direta, um catálogo de produtos próprios ou o seu próprio e-commerce representa um negócio que utiliza um canal de distribuição direto. Por exemplo, empreendedores que criam e vendem produtos digitais, incluindo apostilas, treinamentos em áudio e cursos on-line a partir de sites próprios, utilizam um canal de distribuição direto.

Os produtos digitais chegam diretamente do criador ao cliente. Ter um canal de distribuição direto ao consumidor ajuda a manter os custos baixos e geralmente pode significar lucros maiores. No exemplo dos produtos digitais, você só precisa investir no custo de hospedagem do site, entre outros. Não há frete nem risco de precisar trocar um item por um produto totalmente novo. Como você pode imaginar, ter um canal direto é ideal sob vários aspectos, mas não é a única forma de ter sucesso no e-commerce.

Com o canal de distribuição direto, você também tem muito mais controle sobre a qualidade e o atendimento ao cliente.

Canal de distribuição indireto

Ao contrário do canal de distribuição direto, os canais indiretos são um pouco mais complexos e envolvem mais terceiros. Isso não é necessariamente ruim, mas exige um planejamento estratégico mais cuidadoso.

Por exemplo, a indústria de bebidas alcoólicas utiliza um canal de distribuição indireto com várias camadas. Destilarias e vinícolas vendem para distribuidores, que vendem para varejistas, que vendem para consumidores. Mas, embora as vinícolas precisem usar canais indiretos para colocar seus vinhos em pontos de venda onde os consumidores conseguem comprá-los, muitas também vendem diretamente aos clientes no local, nas próprias vinícolas. Usar as duas abordagens permite que as vinícolas alcancem o grande público por meio de um canal de distribuição indireto e um mercado menor por meio de distribuição direta em suas próprias lojas.

Empresas maiores e com mais recursos podem, de fato, considerar os canais de distribuição indiretos mais eficientes e lucrativos. Se você estiver vendendo uma nova versão de refrigerante de cola, por exemplo, tentar apresentar o produto aos clientes on-line pode ser o caminho menos eficiente. Em vez disso, você pode buscar a distribuição em um grande supermercado, o que ajuda a colocar seu produto no mercado rapidamente.

Considerações sobre canais de distribuição

Ao escolher quais canais de distribuição são adequados para o seu negócio, existem muitos fatores para considerar. Saiba que você pode aproveitar tanto os canais diretos quanto os indiretos, dependendo dos recursos disponíveis.

Confira algumas perguntas para considerar antes de escolher o caminho inicial do seu canal de distribuição.

• De que maneira o usuário final prefere comprar esses tipos de produto? O consumidor deseja tocar e examinar o item ou se trata de algo que o público-alvo costuma comprar on-line?
• Quais são, caso existam, as regulamentações locais, regionais ou nacionais sobre os canais de distribuição dessa categoria de produto?
• O cliente necessita de atendimento personalizado?
• O produto em si exige assistência técnica?
• O item requer instalação?
• De que forma o produto costuma ser distribuído e vendido no seu setor?

Impacto do canal de distribuição no preço

O canal de distribuição escolhido influencia as estratégias de preços que você adota. Nos canais indiretos, um produto que sai do fabricante para um distribuidor antes de chegar ao ponto de venda precisa ter preço de atacado, para que tanto o distribuidor quanto o varejista consigam incluir suas margens de lucro.

Em um canal de distribuição com várias camadas, o funcionamento é este:

• O cliente do fabricante é o distribuidor.
• O cliente do distribuidor é o varejista.
• O cliente do varejista é o consumidor.

O fabricante, o distribuidor e o varejista precisam lucrar com o produto.

O preço direto ao consumidor costuma ser o mesmo que o preço de um item que teve a margem reajustada diversas vezes por meio de um canal indireto. Não oferecer um desconto no estilo "direto para você" protege a relação com os varejistas e garante ao fabricante ou criador um lucro maior por produto.

Ao utilizar canais indiretos, você quase sempre precisará elevar o preço de forma adequada. Com canais de distribuição diretos, você consegue manter o valor mais baixo do que se escolhesse a rota indireta. Claro que, dependendo do tipo de produto escolhido, esse custo adicional pode não prejudicar os seus resultados. Se você vende cereal saudável on-line, por exemplo, os seus clientes podem não se importar em pagar um pouco mais para encontrá-lo na mercearia preferida deles.

Consumidores que buscam comprar itens de luxo podem não dar tanta importância ao preço quanto à conveniência ou à possibilidade de obter o produto com rapidez.

Embora os tipos de canais de distribuição afetem a estrutura geral de preços, o que importa é escolher um valor com o qual os seus clientes se sintam confortáveis no momento da compra. A estratégia de marketing da sua empresa terá um papel fundamental nos tipos de canais de distribuição que você escolherá.